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2018.12.23

人生最大の「後悔」を解消する方法

 値下げセールを行なう店と“エブリデイロープライス”の店はどちらが有利なのか。小売店が市場競争に勝ち抜くための鍵は消費者に“後悔”させることだという。そしてこの点で値下げセール店のほうが有利であるというのだ。

値下げセール店は顧客を“後悔”させている?

 アパレル業界ではシーズン終盤にセールを行なう店舗が多い一方、常に割引率が高いアウトレット店やディスカウント店もそれなりに人気だ。店舗の経営戦略としてどちらが優れているのだろうか。

 値下げセール店の消費者は2つの“後悔”を経験させるという。シーズン初旬の定価で購入した商品がセールで安くなっていた時の「高い買い物をしてしまった」という後悔と、今度は逆にセールを待っていたら欲しい服が売り切れてしまった時の「早く買っておけばよかった」という後悔である。この2つの“後悔”が消費者を次の消費行動に駆りたてる“カンフル剤”になっているという。

 値下げセール店はこのように消費者を何かと後悔させているのだが、一方、アウトレット店などのエブリデイロープライス(EDLP)店は消費者にこうした後悔させることは基本的にはない。

Science Daily」より

 米・カリフォルニア大学リバーサイド校とテキサス大学ダラス校の合同研究チームが2018年9月に「Management Science」で発表した研究では、もし値下げセール店のセール時の同一商品の価格がEDLP店よりも安くなっている場合において、値下げセール店のほうが経営面で有利であることを指摘している。値下げセール店の“後悔マーケティング”が有効に働けば薄利多売の戦略よりも利益が上がるということだ。

 大手百貨店チェーン「JCペニー」が2011年の経営改革でセールを行なわずに適正価格に値下げするというEDLP戦略を採用したのだが、これが見事失敗に終わってしまった。値下げセール店がEDLP店に転換することにはきわめて大きなリスクがあることを研究チームもまた忠告している。

 しかしながらセール時は利益を度外視した値付けが必要になることは言うまでもない。また複数の値下げセール店の競争が激しい市場では、新規参入するEDLP店にアドバンテージが生まれる可能性が高くなるということだ。

“後悔マーケティング”は多くの場合で有効だが、度が過ぎれば消費者に飽きられてしまうこともあり得る。あくまでも具体的に市場を分析することがやはり重要なのだろう。

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