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【2018ヒット商品開発秘話】4か月で30万個出荷!売り切れ続出のバンダイのカプセルトイ「だんごむし」

2018.12.23

「さすがバンダイ。遊び心ある〜」

 この夏、SNSでこうした書き込みが散見された。バンダイがカプセルトイ『だんごむし』を発売。年間20万個も出れば大ヒットの中、発売4か月で30万個も売れるバカ売れ商品となったからだ。

「〝バンダイらしいチャレンジングな商品だ〟と言われますが」とは生みの親、誉田恒之さん。

「バンダイだからこそ、企画を通すのは大変だったんです!」

試作品を作る日々をたった一人でスタート

 ケースなしでそのままガシャポンから排出されるカプセルレス商品。それが『だんごむし』の特徴だが、実は先輩がいる。ガンダムのザクの頭部をカプセルトイ化した『EXCEED MODEL ZAKU HEAD』。誉田さんはこの『ザクヘッド』開発者だ。これが難産だった。

「ザクの頭って完全な球体じゃありませんからね。だから設計段階で四苦八苦。ツラすぎて、『最初から球体でカプセルトイ向きのモノないか?』と探していたんです」

 そんなある日、小学生の娘が、庭で見つけたダンゴムシで嬉々と遊んでいたことを思い出した。振り返れば自分もそうだった。周囲に聞くと「昔ハマった」人ばかり。

「くるっと球になるあの形状が、子供には不思議で楽しいんでしょうね。成長するとカブトムシなどに触れ、忘れられがちだけど。潜在的なダンゴムシ好きは絶対に多い! と気づいたんです」

 しかし、ここでバンダイのカベが立ちはだかる。ガンダム、仮面ライダー、アンパンマン……。日本を代表するキャラクタートイの製造販売を柱の事業とする玩具メーカーだ。ノンキャラクターの企画はよほどの裏付けがないと、企画としては通りづらい。

「ノンキャラでも動物ものは人気ですが、そのカテゴリーで……と無理に推しても、ダンゴムシですし(笑)。通らないのは明らかで」

 しかし、すごいのが誉田さんがたった一人で密かに開発を始めたことだ。過去築いた人脈もあと押しした。9年間、香港に駐在して商品開発も担当。そこで中国の工場と太いパイプがあった。

「だから東京で企画書や指示書をこっそりつくって中国にメール。何度も試作づくりできたんです」

 しかし、簡単ではなかった。「球状だから作りやすい」。そう思ったのにどうも丸くならない。

「気がつけば何冊も図鑑や資料を買い集め、生物学の研究のように実際のダンゴムシの形状を調べ、設計図に落とし込む日々でした」

 研究→試作の繰り返し。工場との直接取引きだったので、試作予算は極小に抑えられたが、時間は相当費やした。試作開始から1年後の昨年10月。ようやく企画会議へ提案する。「ここしかない!」という潮目だった。

「先に出した『ザクヘッド』が1年で100万個を売るヒットになった。あれも挑戦でしたからね。追い風を利用しない手はなかった」

美しい球状に可変させるため、開発期間に2年かけた美しい球状に可変させるため、開発期間に2年かけた。「しかも1年以上はこっそりと(笑)」。

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