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2018.12.05

【開発秘話】累計7000万本以上出荷した日本コカ・コーラ『紅茶花伝 クラフティー』

■連載/ヒット商品開発秘話

 紅茶飲料といえば、ミルクティーやレモンティー、ストレートティー、という定番ものが売れ筋。しかし現在、これまでにない新しいタイプの紅茶飲料が売れている。

 その紅茶飲料とは、日本コカ・コーラが2018年3月に発売した『紅茶花伝 クラフティー』シリーズ。「紅茶に果汁たっぷり」のコンセプトのもと、手摘みのセイロン茶葉をたっぷり使って抽出した紅茶に100%果汁とはちみつをブレンドした。紅茶本来の風味や味わいが感じられる一方、果実感がしっかり感じられほどフルーティーにも仕上がった。まず〈贅沢しぼりオレンジティー〉を発売し、10月に〈贅沢しぼりピーチティー〉を追加。現在まで、2つ合わせて累計7000万本以上が出荷されている。

ターゲットは大人

 1992年に発売された『紅茶花伝』の看板商品といえば『紅茶花伝 ロイヤルミルクティー』だが、『紅茶花伝 クラフティー』をつくることにしたのは、紅茶飲料市場に伸び代があるという判断があったからだった。マーケティング本部 ティーカテゴリー 紅茶・機能性グループ マネジャーの赤部健祐氏は、次のように話す。

「紅茶飲料は比較的、若い人に飲まれていますが、消費者の声を聞くと、大人になるにつれて飲む機会が減っていることを実感します。その理由は、大人には甘すぎたり、嗜好が変わり無糖系飲料に流れているからですが、大人になると甘いものを欲さなくなるわけではありません。たまには甘いものを飲んでリフレッシュしたいと思うこともありますが、消費者インタビューをしていると、紅茶飲料が大人になるとだんだん飲まれなくなるのは人工的な甘さが感じられるからではないか、と感じることがあります」

 こうして同社は、大人をターゲットにした紅茶飲料として『紅茶花伝 クラフティー』を開発することにした。

日本コカ・コーラ
マーケティング本部
ティーカテゴリー 紅茶・機能性グループ
マネジャー
赤部健祐氏

コンセプトは「紅茶に果汁たっぷり」

 実は、海外のコカ・コーラグループでは、紅茶に他のものをブレンドした商品が発売されている。開発に当たっては、それも参考にしたが、最初は大人向けという観点から、紅茶以外のお茶も含めた新しい甘みのあるお茶を検討した。

 紅茶に果汁をブレンドすることにしたのは、フルーツの味がしっかりする紅茶飲料は市場にありそうでなかったからであった。これまで、フルーツの味がする紅茶飲料はなかったわけではなかったが、軽く風味がついている程度で、果汁感がしっかり感じられるものは、ほとんどなかった。消費者調査でも、たっぷりの果汁と合わせたものはウケがよかった。

 開発では、他部門との連携も図ることにした。その成果の1つが、同社の果実飲料ブランド『ミニッツメイド』と同じ100%果汁を使用することである。これは社内のジュースのチームに相談した際、「果汁を使うことにしたのであれば、『ミニッツメイド』の100%果汁を使えば品質の高さや本物感が伝わりやすいのではないか」というアドバイスに基づいている。

 当然だが、試行錯誤も重ねた。紅茶と果汁の最適なバランスはもちろんのこと、果汁感がありつつスッキリした後味にするために、メインの果汁のほかに別の果汁も少しプラス。果汁をたっぷり使うと紅茶の味や香りが負けてしまうことから、『紅茶花伝 ロイヤルレモンティー』より2倍の茶葉を使って紅茶を抽出することにした。

 結果的に紅茶も果汁もたっぷり使うことになったが、色が濁ったり安定しないという製造上の問題が発生する。「『紅茶に果汁たっぷり』というコンセプトは絶対にぶれさせない」(赤部氏)という信念のもと、製造面の工夫などでこの問題を解決していった。

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