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2018.12.05

全米No.1のサラダ専門店「Sweetgreen」に学ぶコミュニティ・マーケティング論

最近よく聞く「コミュニティ・マーケティング」とは?

コミュニティ・マーケティングとは、「企業や商品のファンが集まるコミュニティ内で、企業と顧客の双方向コミュニケーションを図ることで、マーケティングやプロモーションを進めていくこと」を言います。

従来のマーケティングでは、企業は目標売上の達成、ブランドイメージの向上を目的に、一方的に顧客に対してコミュニケーションを実施してきましたが、コミュニティ・マーケティングでは、企業と顧客、あるいは顧客間の双方向でコミュニケーションを行い、顧客に自社ブランドの「ファン」になってもらうことで、売上やブランドイメージの向上を図る、という点が大きな特徴です。

コミュニティ・マーケティングが注目されるようになった背景

SNSの普及により、マス広告への信頼度が下がってきたこと、及び情緒的価値が重視されるようになったことで、従来のマス広告を使用したプロモーションが効果的でなくなったことが背景にあります。

■SNSの普及

昔は、情報を得る手段が、TVCMや雑誌・新聞広告などのマス広告に限られていたため、顧客はこれらの媒体に大きな信頼を寄せていました。

しかし、SNSが普及した現在、企業が一方的に発信するマス広告よりも一般生活者が発信する情報に対する信頼度が増し、マス広告は認知度を上げることはできても、購買行動に直結することは少なくなってきました。

そのため、企業はマス広告から一般生活者を巻き込んだプロモーションへとシフトしてきており、コミュニティが重要視されるようになってきました。

■情緒的価値を重視

同じようなモノが溢れている現在、顧客はモノや価格などの機能的価値ではなく、企業が抱えるビジョンやブランドの背景に隠されたストーリーなどの情緒的価値に関心を示す傾向が強くなってきています。そのため企業は顧客と継続的な関係を築ける接点を持つことで、自社ブランドに対する理解度を深め、ファンになってもらうことが必要になってきました。

このような背景から、「クオリティの高い商品を自社内で開発し、マス広告を使って宣伝していく」というプロダクトアウト型発想に行き詰まりを感じた企業は、「コミュニティを作り顧客と一緒に商品やサービスを生み出し、ファン化した顧客に広めてもらう」というマーケットイン型発想にシフトし始めたことで、コミュニティ・マーケティングが注目されるようになりました。

コミュニティ・マーケティングのメリットとは?

企業側にとってのメリットは、コミュニティ内で顧客と直接対話を行い、顧客同士の対話を観察することができるため、多額の費用と時間を費やす市場調査を実施することなく、常に自社の商品やサービスに対する認識がニーズと合致しているかを確認することができるようになります。

顧客側のメリットは、「物質的メリット」と「精神的メリット」の2つがあります。前者は、コミュニティに属することで、商品やサービスの優待が受けられるという物質的なメリットです。後者は、自分の意見が企業の商品やサービスに活用されることで、自らが商品開発に直接関与したという達成感、自身の好きなブランドに貢献しているという精神的充足感です。

ファン度で言うと、前者よりも後者の方が高く、更にファン度が高まると、たとえメリットを享受しなくても、自身の好きなブランドのために何かをしたい、という「無償の愛」で動く顧客も出現してきます。

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