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世界が注目するミレニアル世代の食事情

2018.11.27

3.「美味しいモノ」より「楽しい体験」

多種多様な料理を手軽に食べられるようになった今、ミレニアル世代は「食事そのもの」よりも「食を通して得られる経験」を重視しています。

「The Halo Group」が2017年に実施した調査によると、ミレニアル世代の75%が「味」よりも「食べる行為そのもの」に関心を抱いており、フードイベントに行ったり、家族や友人と過ごす食事の時間を大切にしていることが明らかになりました。

例えば、様々な食トレンドが生まれるサンフランシスコでは、映画を見ながら食事を楽しめるレストランや、iPadを食器に使用したコース料理が食べられるレストランなどが流行っています。

食事の時間をよりエキサイティングなものにしてくれるサービスが、人々を引き付けています。

あるいは、アメリカ各地で開催されているフードトラック・フェスティバル。

単に人気店の料理を食べるのではなく、家族や友人と一緒に訪れ、皆で分け合いながら食べる「時間」こそをミレニアル世代は大事にしています。

今後、飲食店は料理は勿論のこと「どのような体験を提供できるか」をミレニアル世代に訴求していくことが求められています。WEBサイトやSNSで、ただ料理の情報(機能的価値)を掲載するのではなく、そのお店や商品を通じて体験できること(体験価値)を発信していくことが必要とされます。

4.「ブランドストーリー」を重視

従来の世代と異なり、ミレニアル世代が商品を購入する際見ているものは、パッケージに記載された原材料名やカロリーだけではありません。彼らは、商品の裏側にあるブランドストーリーを見ています。

ミレニアル世代は強いビジョンやストーリーを持ったブランドに関心を示す傾向が強いのです。

実際、アメリカのスーパーに陳列されているお菓子には、生産者の顔や想いが記載されている商品も多く、ミレニアル世代が生産者の理念やストーリーに対する高い関心を抱いていることが読み取れます。

また彼らを惹きつけるワードとして「ローカル」や「Farm to Table」などがあります。

地元産の肉や野菜、地元の職人が作ったパンやチーズ、クラフトビールなどのローカルフードを使用することで、農家から食卓までの距離を短くし、環境に気を使ったお店に関心を抱いています。

スーパーのチーズ売場を見ると、「ローカル」というシールが貼ってあり、地元で作られていることをPRしています。

更に、彼らは自分たちが感じたことをSNSでシェアしたいという想いが他の世代と比較し、強いのが特徴です。

「SNSでのシェアを促進する施策」というと、単にSNS映えする食事やインテリアを提供するところが多いですが、料理や店の裏側にあるストーリーを訴求する方が重要です。

彼らは、自分自身が信頼し、共感したブランドは周囲の人に積極的に勧めていくため、ストーリー訴求こそがブランド認知度向上に繋がっていきます。

世代の特徴を踏まえたマーケティング戦略を

今まで企業がターゲットとしてきた「団塊世代」や「バブル世代」とは、全くことなる特徴を持つ「ミレニアル世代」。

育ってきた時代、経験してきた社会環境が異なれば、当然価値観は異なってきます。マーケティング戦略を検討していく上で、その世代が共感できるコンテクストを生み出すことが重要になってきます。

また、デジタルネイティブ世代のミレニアル世代と、それ以前の世代ではコミュニケーション手法も異なってきます。

今後、各世代の時代背景や特徴をよく吟味し、マーケティング戦略やコミュニケーション手法を検討していくことが必要です。

文/小松佐保(Foody Style代表)

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