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【ヒットの理由】味の素『Cook Do 香味ペースト』

2014.07.16

 パッケージと中身のほか、開発では計量方法でも頭を悩ませ、決まるまでに時間がかかったという。洗う手間を省くため、計量スプーンで計るのではなく、料理に直接、適量を絞るやり方で使ってもらうことを狙ったが、適量を知らせる最適な方法がわからず悩む日々が続く。

 チューブに目盛りを打つといった案も検討されたが、悩んだ末に考えついたのが、一人前の適量のペーストで円を描き、それを写真に撮ったものをパッケージに印刷するというものであった。「円を描いて入れるのが、チューブという形態にも合っていました」と向井さんと言う。

 円を表現する方法としてはイラストも考えられたが、実写で見せることにしたのは、イラストだとわかりにくいため。このアイデアを、デザインを担当する同社広告部に提案したところ、「ひっくり返ってしまいました」と向井さんは笑いながら振り返る。

th_裏

一人前の適量で描いた円が印刷されたパッケージの裏面。一周は約12cmで、8.5gになる。

 こうして中身、レシピ、パッケージの3つが短期間で開発された『Cook Do 香味ペースト』は、まずは地域限定で発売されることになった。地域限定にしたのは、「数年間ヒット商品に恵まれていなかったので、本当に売れるのかどうか検証したかったから」(向井さん)だという。候補地はいくつかあったが、その中から東海・北陸地方が選ばれたのは、『Cook Do』が名古屋で強く、東海・北陸地方を担当する名古屋支社も手を挙げてくれたためであった。

 不安や心配を抱えての発売となったが、発売してみたところ売れ行きは好調。テレビCMを流す前にもかかわらず、店頭に並んだ瞬間、売れていったという。どういう商品かがわかるよう、パッケージに中身のほか、香りがいいこと、「これ一本で中華百品」と中華料理をつくるときに使うもの、「Cook Do」ブランドであることを明示し、なおかつ目立つ色使いをしたパッケージデザインを採用したことが功を奏した。目立った販促はテレビCMの放送と店頭のPOPぐらいしか行なわなかったが、名古屋で順調に取り扱われ売れたことから、全国販売への自信を深める。

 だが、うまくいったように見える地域限定発売では失敗もあった。それはテレビCM。SKE48のメンバーが自分たちで料理をつくり食べることで、何でもできることを謳ったCMを流したが、「この商品はお母さんが子どものために料理をつくり、『うまい!』と言ってもらうための商品。なのに、万能性を謳い、ずれてしまった」(向井さん)。この反省を踏まえ、全国発売後のテレビCMは、Hey! Say! Jumpの山田涼介さんが母親のつくる野菜炒めと炒飯を食べ、あまりおいしさに思わず唸るものにした。

 全国発売後の変化はテレビCMだけではなかった。まず、テレビCMの変更に合わせ、パッケージのキャッチフレーズを変更。それまでの「これ一本で中華百品」を改め、現在の「炒飯・スープ・肉野菜炒めに!」(『香味ペースト[辛]』は今秋から「麻婆豆腐・鍋・肉野菜炒めに!」に変更)とした。また、中身もやや固いということから見直しを図り、より柔らかくした。

東海・北陸地方限定販売時のパッケージ。 東海・北陸地方限定販売時のパッケージ。

東海・北陸地方限定販売時のパッケージ。現在と違い、「これ一本で中華百品」と謳っている。


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