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2015.05.07

パナソニック『レッグリフレ』ヒットの理由

 パナソニックが2014年9月に発売した『レッグリフレ』のニューモデル(EW-NA84)が好調に売れている。足先からふくらはぎまでをしぼり上げてマッサージできるエアーマッサージャーで、ブーツ型のアタッチメントを採用。プロに学んだ6つのマッサージコースを搭載したほか、足先に温感ヒーターも搭載した。2015年3月末までの出荷台数は、同時発売された折りたためるコンパクトタイプ(EW-NA34)と合わせて、13万台を超えている。

EW-NA84 EW-NA84
EW-NA84

EW-NA34 EW-NA34
EW-NA34

■過去の商品は何かが欠け、「昭和」を感じさせた

 企画・開発がスタートしたのは2013年4月。同社としては初めて、店頭で販売支援を行なう女性スタッフが開発に携わることになった。販売の女性スタッフが開発に参画したのは、これまで『リフレ』シリーズを企画・開発を担当していたのが中年男性だったため。そもそも『リフレ』シリーズのターゲットは女性だが、企画・開発を担当していた中年男性は女性の気持ちを理解していたとは言いがたかった。

 女性の声は、まったく聞いていなかったわけではなかった。ただ、男性は実感が持てず、要望に踏み込んで来ることはなかった。だから、女性から見ると、これまでは何かが欠けた商品が開発されてきた。

 企画・開発を担当した、コンシューマーマーケティング ジャパン本部スモールアプライアンスグループ ビューティ・ヘルスケアチームの堀三佳さんは、何かが欠けた商品を「昭和を感じさせる」と言う。例えば前モデル(EW-NA33)に採用されたアタッチメントの素材は、サテンのようにテカテカしたものだった。色についても、ピンクを使っているものの、淡く大人しい。パッケージデザインも「時代を感じまくる」(堀さん)。最近の20代、30代女性の感性や趣味・嗜好にマッチしておらず、どこか懐かしい昭和を感じさせるものだった。

堀三佳さん
パナソニック
コンシューマーマーケティング ジャパン本部
スモールアプライアンスグループ
ビューティ・ヘルスケアチーム
堀三佳さん

左がEW-NA84、右が前モデル(EW-NA33)のパッケージ。
左がEW-NA84、右が前モデル(EW-NA33)のパッケージ。両者を比較すると、右の前モデルの方が時代を感じさせ、若い女性の趣味・嗜好からやや離れている印象が伝わってくる。

 ただ、そうなっていたのは、女性の声を男性にわかるよう変換して伝える役割を果たす人がいなかったためでもあった。そこで、この役割を堀さんが担うことにした。「艶やかなピンク」「ファンデーションのケースのような」といった表現を、社内用語に変換したり現物を用意するなどして、男性に理解を促した。同時に、女性を理解してもらうために、男性スタッフに対し、女性が読む雑誌を大量に用意し読んでもらうなど、女性について勉強してもらうことにした。

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