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2018.11.05

【開発秘話】約16万個出荷した国分グループ本社「K&K たまごかけごはん専用コンビーフ」

■連載/ヒット商品開発秘話

 国分グループ本社が2017年8月に発売した『K&K たまごかけごはん専用コンビーフ』(以下、たまごかけごはん専用コンビーフ)の売り上げが好調だ。一般的なコンビーフより柔らかくして卵とご飯の両方によく混ざり合うようにし、かつおだしと昆布だしをきかせた。発売開始から2018年9月までの間に、約16万個が出荷されているという。

このままだとコンビーフは食べられなくなるのではないか

 同社は今から60年以上前にコンビーフの販売を始めた。コンビーフのヘビーユーザーは60代以上のシニア世代だが、以前ほど食べなくなってきたという。

『たまごかけごはん専用コンビーフ』の開発に携わった飯沼健夫氏(マーケティング統括部マーケティング開発部開発一課 主幹/MD)は、「このままではコンビーフの存続が危ない」と危機感を募らせた。新しいユーザーがついていないためだ。若い世代にとってコンビーフは、名前は知っているが食べたことがないものであった。

「商品は店頭に並んで初めてお客様に見ていただけるもの。まず、バイヤーという突破口を開かなければなりませんが、バイヤーも家庭でコンビーフを食べたことがない世代になり、既存ユーザー向けの特売の商談ぐらいしかチャンスがありません。このままだと食べられなくなるのでは、という危機感を持っています」と話す飯沼氏。実際、2013年頃、原料となるオーストラリア産牛肉の高騰と円安による値上げにより市場が縮小。危機感が表面化し対応を迫られた。

 それに、コンビーフではおなじみの枕型缶が近い将来、なくなる恐れもある。そもそもコンビーフに枕型缶が使われているのは、隙間なく肉が詰められて酸化を防止できるため。いつしか枕型缶はコンビーフを象徴するものになったが、「若い世代では開け方がわからない人も増えています。このままでは、シェア3位の当社は確実に消えます。今まで通りのものをつくっていたら後がありません」と飯沼氏。これからもコンビーフをつくり続けるには、新しいことにチャレンジして若いユーザーを獲得する必要があった。

使い方を工夫すれば、まだイケる!

 新たなチャレンジのヒント身近なところにあった。それは、2010年に同社が発売した高価格帯缶詰の『缶つま』。大当たりした『缶つま』ブランドからコンビーフの新商品を出すことにした。

 2013年、『缶つま』ブランド初のコンビーフ『K&K 缶つま コンビーフ ユッケ風』(以下、缶つま コンビーフ ユッケ風)が発売される。それまでのコンビーフより柔らかくほぐし、ごま油と豆板醤の風味をきかせた。「ユッケ風のおつまみにすれば、コンビーフを知らない人が反応し、知っている人も『新しいコンビーフだ』と飛びついてくれることを期待しました」と飯沼氏。狙いは当たり、同社のコンビーフとしては初めて、コンビニで取り扱われるなど注目を集めた。

缶つま コンビーフ ユッケ風

『缶つま コンビーフ ユッケ風』の成功は、使い方を工夫すればコンビーフはまだイケるということを証明した。次なる展開の方向性を決めるべく、同社は市場調査を実施し、2つの調査結果に注目した。

 第1は、ヘビーユーザーに聞いたコンビーフで改善してほしいところ。圧倒的に「新しい食べ方の提案」を望んでいることが判明する。第2は、食べない人に聞いた食べない理由。食べられていないのは「食べ方がわからないから」ということがわかった。以上の結果から、「コンビーフで新たな仕掛けを行なうには、面白いメニューを提案するのがいいのではないか? となりました」と飯沼氏は明かす。

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