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日本企業が抱えるミレニアルズ・シフトへのジレンマ

2018.09.18

そもそもミレニアルズとは?

 ここで改めてミレニアルズについて、おさらいしておこう。ミレニアルズを辞書で引くと、こんな風に説明されている。

『大辞泉』ミレニアル‐せだい 【ミレニアル世代】

《millennialは、千年紀の、の意》米国で、2000年代に成人あるいは社会人になる世代。1980年代から2000年代初頭までに生まれた人をいうことが多く、ベビーブーマーの子世代にあたるY世代やデジタルネイティブと呼ばれる世代と重なる。インターネットが普及した環境で育った最初の世代で、情報リテラシーに優れ、自己中心的であるが、他者の多様な価値観を受け入れ、仲間とのつながりを大切にする傾向があるとされる。M世代。新世紀世代。ミレニアルズ。

『日本大百科全書(ニッポニカ)』ミレニアル世代 millennial generation

アメリカで、2000年代の初頭に成年期を迎えた世代のことをいう。M世代、ミレニアルズMillennialsともよばれる(ミレニアルは「千年紀の」の意)。初めてのデジタルネイティブ世代であり、金融危機や格差の拡大、気候変動問題などが深刻化する厳しい社会情勢のなかで育ったことから、過去の世代とは異なる価値観や経済感覚、職業観などを有する。明確な定義はないが、シンク・タンクのピュー・リサーチ・センターPew Research Center(ワシントン)は2014年に、ミレニアル世代は1981年から1996年に生まれた人々で、その人口はアメリカ全体の約2割、7000万人以上に上ると発表している。

 この世代の特徴として、次の点があげられる。アメリカのこれまでのどの世代と比べても白人人口が少ない。また、2000年代初頭のIT(情報技術)バブル崩壊や2008年のリーマン・ショックを端緒とした金融危機など、厳しい経済環境のあおりを若年期に大きく受けている。そのため、30代なかばまでの若年期に失業率が高く、平均初婚年齢や親との同居率がアメリカの歴史上でもっとも高い。一方、10代のころから、恵まれた情報通信や急速に普及したデジタル機器の恩恵を受け、欲しい情報を瞬時に得られる環境やオンラインショッピングなどが続々と整備されるなかで育った。また、SNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)などを通じ、友人との共感を重視したコミュニケーションが定着しており、ものよりも経験や体験、他人の共感や評価を重視する意識が強い。

 経済界や流通関係者などには、今後こうしたミレニアル世代特有の価値観が、世界中で影響を強めるのではないかとみる人が多く、シェアリング・エコノミーやネットメディアの台頭はその一例としてとらえられている。2016年に行われたアメリカ大統領選挙で、民主党のヒラリー・クリントン候補を脅かしたサンダース旋風(「政治革命」を唱えた左派上院議員サンダースBernie Sanders、1941― の熱烈な支持者が巻き起こしたムーブメント)の立役者は、ミレニアル世代であったといわれている。2030年代なかばには、ミレニアル世代に属するすべての人が40歳を超え、社会の中核を形成することから、大きな社会現象を呼び起こし、社会の新たな潮流を形づくる可能性がある。[編集部]2017年6月20日

『現代用語の基礎知識 2018』ミレニアルズ Millennials

1980年代前後から2000年代前半に生まれた世代。新千年紀が到来した00年前後か、それ以降に社会に進出する世代という意味が言葉の由来。幼少期からパソコンやスマートフォンなどに慣れ親しみ、Webを日常的に使いこなし、それまでの世代とは異なる価値観やライフ・スタイルを有する。例えば、借りることに対する心理的抵抗感が低く、自家用車や持ち家に対する興味が薄い、購買前にWebサイトで比較検討し、インターネット通販を多用し、実店舗へはあまり足を運ばない、環境や健康に注意を払い、製造現場の労働環境や原材料への関心が高い、SNSで多くの人の価値観に触れているために、他者との違いを素直に受け入れる傾向がある、などである。日本の「さとり世代」とも重なる傾向があり、世界的にも価値観を共有している世代であることから、グローバルな消費動向に大きく影響を与える世代と考えられる。

『情報・知識 imidas 2018』ミレニアルズ[ファッション] Millennials

一般的には、1980年代から2000年初めまでに生まれた若者世代を指す。1000年間という意味のミレニアムを指す単語が語源になった造語。中心は20代。10代からスマートフォンに親しむなどデジタルネイティブの最初の世代。社会に出た頃にリーマン・ショック以降の経済停滞に直面し、無駄やリスクを少なくし、合理的な消費行動を取る点が上の世代とは異なり注目されている。ラグジュアリーブランドでもこの世代に向けた提案が、ドルチェ&ガッバーナなどを始めスタートしている。特にアメリカでは、全人口の約3割を占め、彼らの嗜好が大きな影響力を持っているため、マーケティングでは重要なターゲットとなっている。特徴としては、所有より共有へという無駄をなくした「シェアリングエコノミー」の考え方、上昇志向より「ワークバランス」、SNSは活用するがアカウントを使い分け目的に合わせて繋がるなど合理的な生活態度がある。[藤岡篤子][2018.03]

 Wikipedia(日本語版)には、<ミレニアルズ>の項目はなく、<ジェネレーションY>のリンク先に、ミレニアルズの説明がある(ご興味があれば、こちら)。上記の引用は、百科事典や辞書類を収録したインターネットデータベース「ジャパンナレッジ」のもの。

 2000年代に成人あるいは社会人になる世代、1980年代から2000年代初頭生まれの世代を指す言葉で、(米国の)ベビーブーマー世代の子ども世代と重なることもあり、人口が多く、消費や文化のみならず政治行動などにも影響を及ぼしている、幼少期からデジタル機器やインターネットに慣れ親しみ、それまでの世代とは異なる価値観やライフ・スタイルを有するーーこんなところが、巷で言われるミレニアルズの説明だろう。

 <日本の「さとり世代」とも重なる傾向があり、世界的にも価値観を共有している世代である>と日本の状況について記述しているのが『現代用語の基礎知識 2018』。「さとり世代」は、博報堂ブランドデザイン若者研究所・リーダーの原田曜平氏が、著書『さとり世代 -盗んだバイクで走り出さない若者たち』(角川Oneテーマ21、2013年)で触れたことで、一般にもよく知られるようになった。同書のまえがきには、こんなことが書かれている。

 今、「さとり世代」という言葉が、多くのメディアで取り上げられています。この言葉の意味には二説あり、一つは「ゆとり世代」の次の世代のことを言い表した世代名称だというもの、もう一つは「ゆとり世代」のことを言い換えた世代名称であるという説です(なお、この本では後者の説に則り、論を進めています)。

 そもそもこの言葉が生まれたのは、2010年1月。ネット掲示板2ちゃんねるの中の、元日経新聞記者である故・山岡拓氏の著作『欲しがらない若者たち』を語るスレッド上でした。今の若者は、車に乗らない、ブランド服も欲しくない、スポーツをしない、酒を飲まない、旅行もしない、恋愛には淡泊だ、と指摘するこの本に対し、ある一人(恐らくゆとり世代の若者自身)が、「さとり世代」と書き込むと、「いい言葉!」「面白いフレーズ」といったリアクションでスレッドが埋め尽くされ、この言葉が拡散していきました。

 それから3年後、2013年3月18日の朝日新聞で「さとり世代、浸透中 車乗らない、恋愛は淡泊……若者気質、ネットが造語」という記事が出ると、大きな反響を呼びました。それを受け、朝日新聞がこの「さとり世代」についての連載を始めると、「さとり世代」という言葉が、更に多くのメディアで取り上げられるようになりました。(同書、P.003~004より)

 詳しくは著書を読んでいただきたいが、同書を始めとした原田氏の言説に触れれば、ミレニアルズが何を考えて、どんな行動をしたがるのかは、かなり掴める。社会に向けて若者の様子を伝え続けている彼からすれば、5年前の書籍を引用し、何をいまさらという感覚かもしれないが、以前として若者に対しての大人の関心が薄く、理解が進んでいないことは否めない。ただ、近著『若者がわからん! ミレニアル世代はこう動かせ』(ワニブックスPLUS新書、2018年)では、<「若者」に対する社会的関心が急激に高まっていると強く感じる>(P.003)と、さすがに世の中も変わり始めていて、それが同書の執筆動機であるとしている。@DIMEの今後の記事では、彼の著書を、ミレニアルズを知るいとぐちにしていきたいと考えている。ちなみに原田氏は、昨秋に『DIME』の企画で取材をさせていただいた際も、「もうミレニアルズ対策は待ったなし」と警鐘を鳴らしていた。私も同じように感じる一人である。

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