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2018.07.21

男と女、本当に嫉妬深いのはどっち?

 ちょっと贅沢な商品やサービスを奮発するとき、何が我々の背中を押しているのだろうか。欲望に火をつける方法にはいろいろあるが、コマーシャルの手法としてよく使われるのか“羨望”である。

羨望マーケティングは自尊心次第?

 自分が欲しいと思っていた服やグッズを身につけている人を見かけた時、あるい憧れの高級車を目にした時など、決して少なくない人が羨望を抱くだろう。そして場合によっては“思い切った買い物”に出るかもしれない。

 この心理のメカニズムをうまく利用しているのがCMであり、この手法は“羨望マーケティング”と呼ばれ広く活用されているのはご存知の通りだ。

 しかし最新の研究では、この羨望マーケティングは考えられているよりも有効な手法ではないことを指摘している。場合によってはブランドイメージを低下させることもあるというのだ。

 カナダ・ブリティッシュコロンビア大学のダレン・ダール教授をはじめとする研究チームが先日、「Journal of the Association for Consumer Research」で発表した研究によれば、羨望マーケティングが功を奏するかどうかは、受け手側の“自尊心”次第であることを報告している。

Big Think」より

 500人以上が参加した実験では、カナダ・ナショナルホッケーリーグのチーム、 ルルレモン(lululemon)などのファッションブランド、スターアライアンス加盟の航空会社など、一般的に好ましいとされている各種のブランドの商品やサービスについて「持てる者と持たざる者」の両方の観点からそれぞれ評価してもらった。

 分析の結果、自尊心の高い参加者はブランド品に羨望し所有したい欲望が高い傾向が浮き彫りになった。一方、自尊心が低いと自覚している参加者はブランドに価値を感じていないばかりでなく、見せられて気分を害していることも明らかになったのだ。しかしながら自尊心が何らかの理由で高められた直後にはブランド品が好ましく感じられるようになるということだ。

 羨望マーケットが有効なのは自尊心が高い人々であり、自尊心が低い人に向けては却って“感じ悪い”印象を与えてしまうことが示されることになった。万人受けする穏便なマーケティング手法を採用するのか、“敵”を作ることを厭わずに羨望マーケティングを選ぶのか、関係者には悩ましいところだろう。

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