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2018.06.04

『うんこ漢字ドリル』『明治ザ・チョコレート』、今ヒット商品は異端から生まれる!

今、求められる「異端」資質。それは世のヒット商品にも表われている。ただし、単に異端な思考や行動をとればいいのではない。ヒットには〝あるもの〟が不可欠なのだ。

川上徹也さん

コピーライター・川上徹也さん
湘南ストーリーブランティング研究所代表。ヒット商品の開発者や現場を多数取材。その舞台裏に詳しい。最新刊『売れないものを売る方法? そんなものがほんとにあるなら教えてください!』。

《 新風を巻き起こすには「情熱」が必要 》

 異端児が勢いづいているのはカリスマ的な人物に限った話ではない。最近のヒット商品を紐解くと、キーマンは異端ばかり。ビジネスパーソンにも必要な要素なのだ。

「マーケティングだけでは今、ヒット商品は生まれにくい。異端な発想を出発点に、世に広まって大ヒットとなるケースが増えています」

 と語るのは、ヒット商品の舞台裏に詳しいコピーライターの川上徹也さん。昨年3月に発刊され、累計270万部を突破した『うんこ漢字ドリル』(文響社)が典型だ。

「同書は消費者のニーズを読み取って企画するマーケットインではなく、自分たちが『おもしろい』と思ったものを形にしています。市場分析からは〝うんこ〟のニーズはつかめなかったでしょう」(同前)

 では、単に変わったアイデアならヒットするのかというとそうではない。

「先の『うんこ漢字ドリル』でいえば、おもしろさがどうしたら伝わるか知恵を絞った。リサーチや例文作成に膨大な時間を費やし、クオリティーを高めてから売り出したのです」(同前)

 異端な発想ほど、上からの反対や批判を受けるのは目に見えている。アイデアに絶対の自信があるなら、抵抗勢力に屈しない覚悟も大事だ。

「異例の大ヒットとなった明治の『ザ・チョコレート』(2016年9月発売)は、企画段階の当初、上役が反対。それを封じて無事商品化が実現しました」(同前)

 アイデアがひらめいたら、労を惜しまず磨き上げ、横やりにもひるまず形にする。そのために絶対不可欠なものがあるそうだ。

「情熱です。どうにかして世に出したい商品やサービスに対する熱い思いですね。情熱が自身を突き動かす力になる。またその情熱が様々な人に伝わって道を開き、ヒットを生むのだと思います」(同前)

 下では、川上さん注目の異端児発のヒット商品を紹介。どれも担当者の熱い思いが成功を呼んでいる。例えば、岩手県のさわや書店の店員が仕掛け、大きな話題となった「文庫X」。

「あるノンフィクションの文庫に書店員が『この本を読んでほしい』との思いを綴ったカバーをかけ、書名も著者名も伏せた状態で販売。自身が感動した本を手にしてほしいと強く願い、ありえない売り方を思い立ったのです。その情熱が消費者に伝わり、本来はあまり売れないジャンルのノンフィクションの本が30万部を超えるヒットとなりました」(同前)

 単に異端なだけでは何も生まれず、空気を読めないヤツと見られるのがオチ。情熱があってこそ、新風を巻き起こして多くの人の心を動かすのだろう。

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