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2018.05.15

薄暗い照明の部屋では記憶力も学習能力も低下する!

 

 スーパーマーケットや家電量販店の店内はとにかく明るい照明が特徴だが、もし売り場が少し薄暗かったらどうなるのだろう。最新の研究では店内の照明の明暗が来店客の消費行動に影響を及ぼすことが報告されている。

■薄暗い店では自分本位の買い物になる

 商品の機能を第一優先にする買い物もあれば、自分の満足感が判断基準になる品定めもある。最新の研究では、明るい店内は機能を優先したショッピングに適していて、薄暗い店内は自分本位の買い物をするのに向いていることが報告されている。

 シンガポール・ナンヤン理工大学と米・ノースウェスタン大学の合同研究チームが先日、学術ジャーナル「International Journal of Research in Marketing」で発表した研究では、実験を通じて店内の照明が及ぼす消費行動への影響を探っている。

 実験の1つでは、180人の参加者がランダムに明るい部屋と薄暗い部屋に振り分けられ、さまざまな二者択一の選択をしてもらった。2つの選択肢は例えば、就職面接での有能な応募者と愉快な応募者、仕事用のモバイルアプリと個人的なエンタメ系アプリ、機能的なオフィス向けPCとスタイリッシュなノートPC、ドキュメンタリードラマと恋愛ドラマ、などだ。一連の二者択一を行なった後、参加者はそれぞれの選択で本心ではどちらが欲しかったのかも訊ねられて回答した。

Business Insider」より

 収集した回答データを分析した結果、薄暗い部屋では自分の本心をより反映した選択を行いやすくなることが判明したのだ。この結果は、逆に明るい環境では合理性を優先した選択に導かれやすいことを反証することにもなる。

 これまでの研究でも、薄暗い空間では人々はより快楽主義的選択(hedonic options)を行なうことが報告されているのだが、その理由は“他人の目”がないからであると説明されている。しかし今回の研究では、“他人の目”があったにせよ薄暗い部屋では他者への意識が低くなり、そのぶん心理的ガードが弱まるために自分の本心を優先させやすくなるのではないかと説明している。

 しかし興味深いことに、薄暗い環境で自分本位になるというこの傾向は、当人が家族や友人などの親しい人物を心に思い浮かべている場合には打ち消されるということだ。したがって薄暗い店内であっても、例えば家族や友人へのお土産などを選んでいる場合は特に自分本位にはならないことになる。

 付随する発見としては、例えば車の渋滞にはまるなど物理的に自由が失われた状況での消費行動は機能面を優先させる傾向があり、そしてどの商品を選んでよいのか難しい場合は自分本位の意思決定になりやすいということだ。ともあれ小売店にとっては有効に活用してみたい研究結果だろう。

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