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2018.04.17

2017年度のCM好感度ランキング、躍進したのはどの会社?

CM総合研究所は、2017年度(2017年4月度~2018年3月度)のCM好感度No.1企業を『ベスト・アドバタイザー』として発表するとともに、企業別CM好感度ランキング上位の顔ぶれをレポート。合わせて、前年度からCM好感度の順位を飛躍的に伸ばした「躍進企業」の顔ぶれも発表した。

「三太郎」シリーズでKDDIが4連覇。新キャラクターが原動力に

KDDIが4年連続でベスト・アドバタイザーに輝いた。『au』の「三太郎」シリーズを軸に12カ月中10カ月でナンバーワンと年間を通して他を圧倒した。7月にはデータ利用量に応じて自動的に定額料金が変動する『auピタットプラン』の提供開始に伴い、新キャラクター・織姫(川栄李奈)が登場。姉の乙姫(菜々緒)のもとでバイトをしたり、正月の餅つきなどを経て金太郎(濱田岳)とカップルになったりと、ストーリーがさらに自由な広がりを見せ、人気シリーズに弾みをつけた。

2018年に入って学割訴求が始まると、鬼(菅田将暉)の長男“赤鬼”役として鈴木福が新たに出演。父子で思いを通わせる二人旅や寺子屋の入学式、通学の道中で鬼が“子煩悩”な一面を垣間見せるなど、二人を介して「親子で笑おう」というコンセプトを印象づけた結果に。

https://youtu.be/JTwUXdxqJCE

携帯キャリア3社が初めてトップ3に、日清食品とリクルートは自己最高スコアを更新

第2位は、『SoftBank』『ワイモバイル』を擁するソフトバンクだ。『SoftBank』では「白戸家」シリーズ10周年を機に古田新太と竹内涼真、杉咲花が“新しい家族”として白戸家の前に現れ、シリーズ終了を思わせる仕掛けが話題を誘った。1月からは竹内演じる“リョウマ先生”を中心に、対象に先生も追加された2018年の学割キャンペーン『学割先生』を訴求するシリーズを展開中だ。また『ワイモバイル』でも昨年12月に「ワイモバ学園」シリーズを開始し、「双子ダンス部」など部活を題材としたCMが若年女子に的中。2月には韓国のアイドルグループ・TWICEが転校生役で登場してさらにCM好感度を押し上げた。

続く3位のNTTドコモは7年ぶりのトップ3入りを果たした。通信大手キャリア3社が3位までにそろうのは本年度が初めてとなる。堤真一らが「得ダネ」を追う新聞記者を演じるシリーズのうち、高畑充希がブルゾンちえみになりきる作品が大ヒット。ブルゾンちえみを綾野剛の妹役に、その母親役にはコシノジュンコを据え、さらには加藤一二三を新聞社の会長役で起用するなど絶妙なキャスティングが光った。また、営業開始25周年を記念したMr.Children、安室奈美恵とのコラボレーションCMなどでコミュニケーションに厚みを持たせた。

日清食品は自己最高のCM好感度で前年の7位から4位にランクアップ。国民的人気アニメ作品を題材に“青春”を描く『カップヌードル』の「HUNGRY DAYS」シリーズ、星野源と“どんぎつね”役の吉岡里帆が織りなす不思議なストーリーを描く『どん兵衛』が柱となった。『チキンラーメン』では“ひよこちゃん”とアキタの卵『きよら』がコラボレーションし、チャレンジングな取り組みで消費者を楽しませた。

7位のリクルートは2年連続でCM好感度の自己最高値を更新。さまざまな職業に扮した松本人志が「バイトするなら、タウンワーク。」「バイトアプリは、タウンワーク。」とアピールするフレームが引き続き好評だ。松本がオーディション番組の審査員、渡辺直美が参加者として圧巻のパフォーマンスを披露するCMや、松本がロックバンド・WANIMAに加入するCMで票を伸ばした。

定番シリーズ、定番フレームのCMを継続している企業が上位に多く並ぶ結果となったが、消費者の心を離さないためには『SoftBank』の「新・白戸家」に象徴されるように、ブランドの資産を継承しつつもニュースを盛り込む工夫は必須だ。多くの情報に囲まれて耳目の肥えた現代の消費者を相手に振り向かせ、期待を超え続け、選ばれた企業といえよう。

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