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企業ニュース
2018.03.31

常連客を保持し続けるための4つのポイント

 企業はもちろん各種の事業主や商店主などにとって常に頭を悩ませるのが“顧客離れの”の問題だ。今後もずっと“お得意さん”だと思っていたお客でもある日を境に、ぱったりと利用がなくなってしまうことも少なくない。最新の研究では“顧客離れ”の前に特有の“予兆”があることが突き止められている。

■静かに去って行く顧客の“前兆”とは

 例えば商店や飲食店などで何らかの目に見えるトラブルが発生し、その日を境に常連客が離れることもあるだろう。しかしある調査によれば、97%の“常連客”はある日何も言わずにひっそりと利用をやめていなくなっているという。

 もちろんそこには何からの理由があるのだろうが、事業主にとってはあまりにも突然のことなので、まさに後の祭りということになってしまう。せめて離れていく直前に何らかのサインがあればそれに気づいて手の施しようもあるだろう。新たな研究ではこうした静かに去って行く顧客に、その前兆となる行動があることを指摘している。

 米コロンビア・ビジネス・スクールと英ロンドン・ビジネス・スクールの合同研究チームがこの1月に「Marketing Science」で発表した研究では、チャーン(churn)と呼ばれる短期間に次々と同種のサービスを乗り換える「移り気な」顧客の行動を分析している。INFORMS」より

 チャーンには2パターンあり、“退会届”を提出する明確なチャーンと、何らの理由で突然に接触を断って“自然消滅”する静かなチャーンに分類できる。研究チームはこの2つのチャーンのオンラインでの行動を詳細に分析することで、利用停止の直前の行動に何か変化があるのかを探っている。

 分析の結果、明確なチャーンは“退会届”を出す前に、当該のサイトへのアクセスが増えていることが突き止められた。

「明白なチャーンの人々には、そのサービスの離脱に先立って、アクセスが増える傾向があることを見出しました。これは彼らが受け取った電子メールを開き、同社からの通信を読むことを意味しますが、実はこの時点で“顧客”ではなくなっています。満足しているのに退会することはありませんから」(研究チーム)

 それまでは定期的な利用をしていた“常連客”が、ある日急にアクセスを増やした場合、それは近日中の退会のサインである可能性があるということになる。そしてこの後に退会する決意が固まってしまえば、それを食い止めることはまずできないということだ。

 しかしサインに気づいて決意が固まってしまうまでにいち早く対策を講じることができれば、顧客を繋ぎ止められる可能性もあるという。手をこまねいている場合ではないのだ。

 どうして“退会”する直前にアクセスが増えるのか? それはおそらくサービスの詳細や条件を今一度よく確認しているからだろう。飲食店においてもこれまで週1程度の利用客がやや頻繁に来るようになった場合、それは単純に店が気に入っているのではなくさまざまな細部を確かめに来ているかもしれず、その後パタリと来なくなることもじゅうぶんあり得るのかもしれない。

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