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2018.03.15

ミレニアル世代の消費行動のカギを握るのは「共感できる情報」

リサーチ・アンド・ディベロプメントは、世界的に注目されている、デジタルに精通した新世代「ミレニアル世代」の消費行動を探るため、日本、中国、アメリカ、ドイツに在住する18~64歳の男女を対象に調査を実施した。

■調査結果
●女性より男性の方が「SNSで話題になったモノをよく買う」傾向がある。(図1)
●新しい・面白い情報の入手経路として、4か国共に全世代でテレビを中心とするマスメディアが強いが、39歳以下では「一般人のネット情報」も活用している様子がみえる。特にアメリカでその傾向が強い。(図2-1,図2-2,図2-3,図2-4)
●「一般人のネット情報」も、単なる「一般人」ではなく、「自分のプロフィールに近い」「そのジャンルで有名な人」といったように「共感できる人」 の情報を重視している。(図2-1,図2-2,図2-3,図2-4)

■リサーチ・アンド・ディベロプメント 生活者インサイト
●ミレニアル世代を掴まなければ、これからの時代は生き残れない
「○○離れ」に代表されるように、ミレニアル世代が消費の中心になったことで、いくつかの業界は衰退傾向にある。ただ、この視点は売り手側(企業)の視点であり、生活者にとっては当然のことかもしれない。企業は、ミレニアル世代の嗜好、つまりこれからの消費の潮流に適応するか、さもなくば滅びるかの状況が今後も続いていくだろう。

日本では、売る側による「インスタ映え」、「フォトジェニック」がブームとなっている。世界的にミレニアル世代は「生活者の情報」を参考に消費を行っている。SNSが浸透し、日常に欠かせないツールとして使いこなす「ミレニアル世代」の行動により注目することがこれからのビジネスのカギとなるだろう。以前から求められてきた「拡散させろ」という言葉は、マーケティングプランニングの現場ではすでに通用しなくなりつつある。意図的に数を狙った“拡散”させる企画は一過性に過ぎない。単なるフォトジェニックは消耗戦に陥る危険性があるのだ。

ミレニアル世代がインターネットを介していようが日常のリアルの場面であろうが、コミュニケーションで大切にしていることは、自分が「共感」できるかできないかという点が大きいのではないだろうか。

企業はリアルな世界の生活者に向き合い、生活者と同じ目線を持って考えることが重要だ。

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