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2018.01.22

マーケッター必読!未来の消費を予言する「ジェネレーションZ」

 2018年は、先の読めない時代の本格的な始まりだ。「ジェネレーションZの消費行動」を知らないと、これからの10年間、ビジネスで遅れを取るだろう。

 もし、ジェネレーションZ自体を知らないのなら、いまのビジネスですら実態をつかめていないかもしれない。ジェネレーション Zは米国でGenZと言われる、1980年から2000年生まれのミレニアルに続く世代だ。産まれながらデジタル機器が当たり前で、固定電話も新聞紙も、もしかしたらカメラも手にしたことがないかもしれない子供達だ。

 昨年末に全米からマーケティング、クリエイティブ、デザイン部門のリーダー達が集う「未来の消費者」をテーマにした「WGSN Futures NY」というカンファレンスに参加した。それを踏まえて、ビジネス上で若者と向き合っていくヒントを共有したい。変化する時代を最も早く反映するのは、その時代を生きる若者なのは明確だ。その事実を理解することが未来を生き抜く第一歩なのだ。

■未来の消費者について、知っておくべき3つのこと

1)シェアとスワップ
2)孤立
3)AIの一般化

 主催者のWGSNはNYに本社を置く、消費動向分析、トレンド予測、コンサルティングを提供し世界をリードする情報企業だ。テクノロジーを用いたツールも革新的で、世界中の企業を顧客にもつ。その社内の専門家と、社外のオピニオンリーダーが語る未来の消費者について、今回筆者が注目したのは、「シェアとスワップ」、「孤立」、「AIの一般化」の3点だ。


「未来へ行かれる方は、こちらへ」というカンファレンスの案内。MoMA(ニューヨーク近代美術館)で開催。

1)シェアとスワップ

 シェア(共有)やスワップ(交換)という概念に対して抵抗がなく、所有欲が少ない。ミレニアル世代にすでに見られる傾向だが、これはジェネレーション Zにとっては決定的だ。この概念が受け入れられる理由は、経済的な側面もあるが、実用重視、また環境やサステナビリティへの配慮だ。現在はカーシェアリングの他、コワーキングスペース、エアビーアンドビーに代表される宿泊所、またファッションではアクセサリーや洋服などが利用されている。注目は、他人の購買状況もわかるDepopや動画でアイテム紹介するYeayだ。米国ではこのシェアの考え方と実践の浸透率が高くジェネレーション Zが購買力を持つ頃には現存しないビジネス展開が予測される。一方、日本でも同様な動きはすでに始まっている。メルカリの目覚ましい発展はその象徴でもあるが、「シェアリング・エコノミーまるわかり」(日本経済新聞社12月発刊)にはシェアビジネスの概念や実際の調査結果も踏まえた最新情報の詳しい説明があるので、日本の若者動向の理解のための一手段としておすすめする。

2)孤立

 一人ひとりが孤立するのは、個人がデジタルデバイスをさらに使うことで加速する。スマホの利用率が高まり便利になる一方で、人々の対面の会話の機会が減り、米国では「現在ミレニアル世代が最も孤独な世代だ」という調査結果もある。その結果、身近な人々とのつながりを求めコミュニティにより参加する時代がくる。

 Fintsa(フィンスタ)は、Fake Instagram(偽りのインスタグラム)の略で、不特定多数にリア充や演出した自分を見せるのではなく、親しい仲間にありのままの自分を共有することを指す。特に若い女性は、従来のインスタグラムに加えて新たにフィンスタ用にもう一つ親しい友達限定のアカウントを持って使い分ける傾向がある。米国では、一度再生すると消えてしまう動画メッセージを毎回相手を選んで送れるスナップチャットも、仲間同士や一対一の個別の対話ができるので人気がある。最近では、米国発のMusical.lyという音楽を作成して友達に披露し、音楽好きの人々と繋がれるアプリがユーザー2億人以上を獲得しているのが好例だ。

3)AIの一般化

「AI(人工知能)は、電気やガスのようなインフラ」として若者には当たりまえになる。例えば、働く現場での効率化で人間の仕事が減るとの懸念もあり、自動化を採用すると現在の仕事の18%が無くなるとゴールドマンサックスは分析している(Executive Briefing 2017年5月)。世界中でAIによる人間の役割は大きな話題だが、人工知能を持ったロボットと同僚になるのか、働くことの定義が変わるのか、どうやって共存するのかは過去の延長線で考えるよりも若者に聞くのが早いのかもしれない。


WGSNのインサイト統括のアンドレア・ベル氏(左)が、未来の消費者の意識について熱く語る。

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