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2018.01.15

企業のミレニアルズ対策は5年後がタイムリミット!

日本企業はどのようにミレニアルズシフトを進めていけばいいのか。上の世代と下の世代の橋渡し役になれるDIMEの読者世代こそが、その先導役となるべきだ。

ミレニアルズ対策

 本誌がミレニアルズを取り上げた理由は、日本の企業やブランドは若者を顧客としてきちんと扱ってきたかという疑問からだ。企業がモノやサービスを提供しようとする時に「若者」では抽象的すぎるし、「ゆとり世代向け商品」では「大人(≒企業)は、私たちを円周率3と習ったゆとり教育の世代と見ているんでしょ、全然わかっていないじゃん」とそっぽを向かれてしまう。

 電通の天野氏は、どんな言葉遣いをするかが、マーケティングにおいては重要と指摘する。

「『ゆとり世代』と言う側には、モノを買わないなどの先入観があるし、言われる側には抵抗感があります。その意味で〝ミレニアルズ〟は米国発で、ネガティブな印象がなくニュートラル。また新鮮な雰囲気があるし、その価値観を企業やブランドも共有している、もしくはしようとしている姿勢が示せる。その意味で単に若者と呼ぶのではなく、ミレニアルズと呼ぶことは顧客として扱っている意思表示にもなるのです」

 単にその世代と向き合うだけでなく、そうした価値観も共有して、初めてマーケティングや経営に資する単語になる。その意味で「ミレニアル世代」ではなく、「ミレニアルズ」なのである。

◎下の世代と上の世代をつなぐパイプ役へ

 デジタルマーケティングの時代は、顧客を特定してアプローチできるので世代論のような抽象的な議論は意味がないという指摘もある。ただマーケティング戦略は対象となる顧客以外の生活者、外部の取引先、さらには株主や投資家に向けて、自分たちが、誰に向けて何をしようとしているのか、それはなぜなのかを語る必要がある。

 世代論は人口に膾炙(かいしゃ)しやすいので大枠の共通認識は作りやすい。そして企業がストーリーを語ることを、受け手のミレニアルズは求めている。

 ただ、歌舞伎の勧進帳で富樫と弁慶があうんの呼吸でやりとりをするかのように、会議室で資料を読み上げ、それに違和感を感じても空気を読んで合意形成されるような現場から、ミレニアルズの心を動かすようなものは生まれてくるのだろうか。一度考えてみる必要がありそうだ。

 とはいえ、あまり時間はないと、原田氏は言う。

「若者は常にフロンティア。商品や企業に対して先入観がないので、いい商品を作り、いいマーケティングをすれば、確実に心をつかめる。今、シェアが低くても、思い切って若者をターゲットにすることで、おもしろがられて人気が出る。それを長く続けることで、愛されるブランドに育つ。日本では2025年には団塊世代が後期高齢者になり、消費の主役の座から遠ざかる。それまでに、どんな準備ができるか、そこがブランドや企業の明暗を分けると思います」

 時間は、あと5年。では、誰がその先導役になるのか、もしくはなれるのか。原田氏は続ける。

「DIME読者はバブル世代よりも下の世代と聞いています。この世代は、上の世代とミレニアルズとの間で、いわば両生類のように両方の感覚がわかる。ビジネスの現場で責任が大きくなり始めている人たちだと思うので、下の世代の感覚を上層部に伝えるパイプ役になれる。その意味ではミレニアルズ攻略の肝となる存在です」

 読者の皆さんは、その上の世代とは違い、今までの延長線上のやり方では立ち行かないことに気づいているはず。つまり、ミレニアルズと向き合うことを自分事として考えられる人たちだ。それに気づいて、行動を起こすなら今だ。

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