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2018.01.06

【開発秘話】発売から2か月で63万ケース売れたキリンのノンアルコールビール『零ICHI』

■連載/ヒット商品開発秘話

 キリンビールが2017年4月に発売した、アルコール度数0.00%のノンアルコール・ビールテイスト飲料『キリン 零ICHI(ゼロイチ)』の売れ行きが好調だ。年間販売予定数約140万ケース(大瓶換算)で販売を開始したところ、発売から2か月で、約半分に当たる63万ケース(同)を達成。好調さを受けて、年間販売予定数を約210万ケース(同)に上方修正したほどである。

『キリン 零ICHI』は『キリン 一番搾り』に採用されている「一番搾り製法」を採用しているのが特徴。麦の旨味を丁寧に引き出すとともに、人工甘味料や苦味料を使用せず、よりビールに近い上質な味わいを実現した。

■4人に1人が、ノンアルコール・ビールテイスト飲料の味に不満

 今ではすっかり定着した、アルコール度数0.00%のノンアルコール・ビールテイスト飲料だが、そのきっかけをつくったのが、同社が2009年に発売した『キリン フリー』。発売当初、爆発的に売れたが、その後競合他社が市場に参入し、同社のシェアを奪っていった。同社も2015年に機能性表示食品の『パーフェクトフリー』を投入するなど、何度もテコ入れを図ってきたが、状況は変わらず、市場も横ばい状況が続いた。

『キリン 零ICHI』の誕生は、このような市場の状況と大きく関係していた。マーケティング本部マーケティング部ビール類カテゴリー戦略担当の北村友依さんは、次のように話す。

「ノンアルコール・ビールテイスト飲料市場は求める人が一定層いることもあり、低迷はしていませんでした。ずっと横ばいの状況が続いていたのですが、その割には何もしてきませんでした。そのため、当社が持つ技術などを使い、革新的なことができないかと考えたのです」


キリンビール
マーケティング本部
マーケティング部
ビール類カテゴリー戦略担当
北村友依さん

 このような問題意識から、同社は2016年に、ノンアルコール・ビールテイスト飲料のユーザーを対象に実態調査を実施した。すると4人に1人が、味に不満を持っていることがわかった。

「現在飲んでいながらも、もっと美味しくなるのではないか、という期待を持たれているカテゴリーが、ノンアルコール・ビールテイスト飲料だといえます。この期待に応えられる商品は、これまであまり考えていなかったので、真剣に向き合ってみることにしました」と北村さん。『キリン フリー』をリニューアルするプランも検討されたが、調査結果から、発売当初の『キリン フリー』の味に対する印象がよくなかったことが浮き彫りになる。これがきっかけで『キリン フリー』から離れてしまった人も相当数にのぼることから、ビールらしい味わいのする新ブランドを立ち上げることにした。

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