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2017.12.29

若者の心をつかめぬ企業に未来はない!ミレニアルズ攻略法

◎海外の有名ブランドが危機感を抱く理由

 海外企業はすでにミレニアルズシフトを積極的に進めている。ルイ・ヴィトンなどを傘下に持つLVMHグループの今年1~3月期の売り上げは前年同期比で15%増の98億8400万ユーロ(約1兆2400億円)。ルイ・ヴィトン会長兼CEOのマイケル・バーク会長の「ミレニアル世代の取り込みは非常に重要」という発言は日本でも大きく報道された(※2)。同社をはじめ、高級ブランドがスマートウォッチを作り始めた理由もミレニアルズ対策のひとつといえる。

 なぜブランドロイヤルティー(ブランドに対する顧客の忠誠心や愛着)が高いとされるルイ・ヴィトンがミレニアルズに積極的に取り組むのか。背景にはミレニアルズが従来とは大きく違った価値観を持つため、きちんと取り組まないと商品を買ってくれないということへの気づきがある。

 博報堂ブランドデザイン若者研究所リーダーの原田曜平氏は「思春期が低成長時代で、可処分所得が少ないため、必然的にモノを〝買わず〟に〝利用する〟傾向は、世界の若者に共通しています。それはミレニアルズの下の世代にも共通します。また、物心がついた時からインターネットやスマホ、SNSが身近な世代でもある」と話す。

 これに関連し、電通メディアイノベーションラボの天野彬氏は「ハロウィンがバレンタインデーを上回る経済効果になった理由のひとつが『SNS映え』。ハロウィンでは、非日常の私(たち)を演じられ、それをシェアできる。これまでは思い出を残すために写真を撮っていたが、ミレニアルズはそれをシェアするために写真映えする思い出を作ることが特徴」だと考える。またSNSのハッシュタグで仲間とつながっていく現象を天野氏は「ググるから、タグる、つまりインフォメーションからコミュニケーションにシフトしている」と分析する。

 有名ブランドでさえも危機感を持つ一方で、なぜ日本ではミレニアルズたちの議論が盛り上がらないのか。日本の状況を探ってみよう。

※2:2017年5月18日の日経新聞電子版。

《世界の企業はすでにミレニアルズシフトを始めている!》

世界的なブランドや経営者はすでにミレニアルズシフトを公言し、具体的な対策を進めている。その内容がこちら。

レッドブル「レッドブル」

レッドブル「レッドブル」

エナジードリンクのカテゴリーを創出。スポーツや音楽のイベントなどを協賛するなど、個性的かつ積極的なマーケティング活動で、競合商品を圧倒した。現在の中心購買層は30代。

エール・フランス「Joon」

エール・フランス「Joon」

「Joon」は12月1日から就航開始するミレニアルズ向けブランド。Airbnbと提携して若年者向けのサービスの提供や、機内でストリーミング配信のコンテンツを視聴できる。来夏は長距離路線も就航予定。

サムスン電子「Galaxy」01 サムスン電子「Galaxy」02

サムスン電子「Galaxy」

発表会でミレニアルズを多く登場させているGalaxy。日本では体験訴求をするGalaxy Studioをミレニアルズが集まる全国30か所に設け、熱心にアピールする。

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