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若者の心をつかめぬ企業に未来はない!ミレニアルズ攻略法

2017.12.29

米国を中心に「ミレニアルズ」呼ばれる若者たちが、今後の消費を動かす世代として注目を集めている。一体どのような特徴を持つ世代なのか? 彼らを理解するためのポイントを見ていこう。

「ミレニアルズ」って?

ミレニアルズは米国発の世代区分で、1980年ごろから2000年代初めに生まれた世代を指す。10代からスマホを持ち、インターネットに慣れ親しんだ最初の世代。経済停滞に直面し、上の世代とは消費行動が違うこと、また世界各国の同世代で共通する価値観、特徴を持つことが注目されている。日本では「団塊世代」「新人類」「ゆとり世代」「さとり世代」といったように世代は細かく区切られているが、米国では約20年という長いスパンで区切られ、マーケティング業界だけでなく社会の共通認識となっている。

[ミレニアルズの5つの特徴]

●インターネット、スマホ、SNSが身近なツール
●思春期は低成長時代
●「所有する」よりも「利用する」
●社会意識が高い
●ワークライフバランスを重視

ミレニアルズの特徴01 ミレニアルズの特徴02

日本のミレニアルズ人口

2015年 国勢調査より作成。15~36歳で区切っても、その上の団塊ジュニア世代+バブル世代の人口と大差ない。

米国の最も多い労働者層はミレニアルズ

「世代別米国労働者数」(Pew Research Center調べ)より作成。1995~2015年までの世代別米国労働者数。2015年にミレニアル世代が最も多い労働者層になった。

ミレニアルズ 図

上の図のように米国では、日本と違い、20年単位で世代を区切る考え方が一般的だ。過去の世代と違い、ミレニアルズとさとり世代は多くの共通点を持つのが特徴的だ。

◎日本人が見落としがちな消費の主役たちの正体

 日本でもその存在は知られてはいたが、トレンドとしての認識が薄い「ミレニアルズ」。なぜこの世代が注目を集めているのか。それは、企業が持続的成長を考えるうえで、ミレニアルズはもう見過ごせない存在だからである。

「少子高齢化」や「消費しない若者」として盛んにメディアで取り上げられる影響もあり、日本ではこの世代への企業の注目度は総じて低い。ただ上図のとおり、ミレニアルズの人口と、団塊ジュニア世代+バブル世代をざっくり比べると、そのボリュームは決して少なくはなくない。しかもこの世代は、すでに生活用品、衣料品、飲食品などはもちろん、家やクルマなどの高額商品の購入も必要になる消費の中心世代となっている。

 一例を挙げると、女優の広末涼子(37歳)が生まれたのが1980年。94年末に本誌の表紙を飾り、これがきっかけ(※1)でドコモのポケベルのCMでデビューしたのが高校生。その後大学生になった彼女は99年にiモードのCMに抜擢され、現在は3児の母。つまり、ミレニアルズの先駆けであり、消費の中心でもある。人口減少時代の消費しない世代という思い込みを捨てる必要があるのだ。

※1:99年4月に行なったCMキャラクター発表会の席で、当時ドコモの宣伝担当責任者が内幕を明かした。

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