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2017.12.14

28年目を迎えた『ザ・ボディショップ』国内1号店の表参道店が体験型ショップへリニューアル

■連載/阿部純子のトレンド探検隊

◆触って香りやテクスチャーなど製品体験が充実したショップデザイン

イギリスの自然派化粧品ブランド「ザ・ボディショップ」の日本第1号店である表参道店が3年ぶりにリニューアルオープンした。本国では1976年に開業した同ブランドが日本に上陸したのは1990年10月。改装を重ねながら27年間にわたり表参道に路面店として営業している。

「日本は世界の中でもアジアにおいても重要な戦略的位置づけにある。日本の顧客はトレンディで洗練されており、日本からのフィードバックを最も重要視している。日本の顧客のニーズに応えるべく、表参道店では製品体験をより充実した新しいストアコンセプトを導入することにした。

私たちは常に価値観を大事にしているが、1989年からスタートした“フォーエバー・アゲインスト・アニマルテイスティング”という化粧品の動物実験反対キャンペーンを再び盛り上げようと努力している。化粧品の動物実験反対は、ザ・ボディショップの中心となる運動で1976年の創業時からずっと変わらないポリシーだ。化粧品はアジアでとても勢いのあるジャンルだが、だからこそアジアで化粧品の動物実験についてのキャンペーンを顧客と共有して、各国の動物実験の現状を知ってもらうことが大切だと思う」(ザ・ボディショップ APACゾーン 北アジアジェネラルマネージャー ジーナズ・メルセイ氏)

新しいショップデザインは、自然のぬくもりを感じさせる内装に。カウンセリングスペースを充実させると同時に、実際に手に取って触ってみたり、香りやテクスチャーを確かめるときに便利な水周り設備を設置をするなど体験型の作りになっている。例えばせっけんは、従来のように丸ごと置くのではなく、チーズのように薄くスライスして、いろいろな種類の香りや洗い上がりを確かめることができる。

「創業者のアニータの言葉“企業は社会を良くする力がある”を企業理念に、ビューティービジネスをやってきた。同じ場所で同じブランドでやっていくと信頼関係を築ける一方で、変化する嗜好からずれていくこともあり、リニューアルは時代に合わせて必要となる。表参道店も正確な数字が誰もわからないが(笑)、6~8回ほど改装していると思う。企業理念は変わらないがショップデザインはかなり変えてきている。今回のショップデザインは、昨年4月に新宿店で世界で初めて実施したデザインで、その完成形として日本1号店の表参道に採用した」(運営会社のイオンフォレスト 代表取締役社長 福本剛史氏)

ザ・ボディショップの製品は、ナチュラルでエシカルな植物由来の原材料を使った100%ベジタリアンだが、フェアトレードにおいても先駆的な存在で、1987年に始めた同社独自のフェアトレードプログラム「コミュニティートレード」は30周年を迎えた。表参道店では他店にはないフェアトレードのパネルを展示している。

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