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ビールは紙に書いて注文したほうがいい!?ビールのおもしろ雑学3選

2017.12.09

■風光明媚なビーチで注文するビールにいくら払える?

 楽しい酒宴にも場合によっては後悔がつきまとうようだが、そもそも“外飲み”というのは普通に考えれば何かと非合理的な行為である。料理人の腕を感じられる外食ならともかく、一般的な“外飲み”ではスーパーで買う酒と同じものを2〜3倍程度の対価を払って飲むことになる。もちろんその高い対価の根拠となっているのが“場所代”だ。その“場所代”がどれほどの価値を持っているのかを検証した学術研究が発表されている。

 昨年に心理学系学術誌「Psychological Science」にアメリカの行動経済学者、エルダー・シャフィール博士らの研究チームが興味深い研究を発表しているのだが、その研究はお金や時間などの欠乏(scarcity)が人々の価値観にどのような影響を及ぼしているのかを探ったものだ。

ビーチを眺めながらのビールにいくら払える?最新ビール雑学3選
The Psych Report」より

 研究では2700人以上もの実験参加者を対象に消費行動に関する実験をいくつか行なっている。その中で興味深いのは、ビールを購入する場所についての価値観を探った調査だ。比較的年収の高い人々のグループは、瀟洒なリゾートホテルのプライベートビーチで注文するビールに、高額な対価を支払うことをまったくためらいがないことが浮き彫りになったのだ。まさに“場所代”である。場所などによる価値の変化は文脈要因(contextual factors)と呼ばれ、TPOによってモノの価値が変ることが織り込み済みの消費行動を説明するものになる。

 しかしながら世知辛い話にはなってしまうが、低所得者グループにおいてはこの文脈要因による価値観の変化が起り難いことも確かめられることになった。つまり近所のスーパーで売っている価格以上の対価をビールには支払いたくないということである。研究が明らかにしたのは、お金や時間が“欠乏”した状態にある人ほど、モノの価値を常に一定であると捉えているということだ。“1円でも高い”ところからは買わないという消費行動を説明するものにもなる。

 ということであれば、クーラーボックスにビールを詰めて風光明媚な海岸や大自然の中に繰り出すという考えはかなり優れたアイディアといえそうだ。春が恋しい季節になってきたが、桜の季節の日本の花見酒は実はきわめて合理的な酒宴であったということにもなりそうである。先進各国では公園での飲酒が禁じられているケースも多いのだが“外飲み”ならぬ“野外飲み”(!?)がいつまでも楽しめるようモラルにも気を配りたいものである。

文/仲田しんじ

フリーライター。海外ニュースからゲーム情報、アダルトネタまで守備範囲は広い。つい放置しがちなツイッターは @nakata66shinji

※記事内のデータ等については取材時のものです。

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