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ビールは紙に書いて注文したほうがいい!?ビールのおもしろ雑学3選

2017.12.09

■ビールは紙に書いて注文したほうがいい?

“パリピ”でなくとも、気の会う仲間との外飲みは楽しいものだ。日本の典型的な居酒屋だと若干話は違ってくるのだが、仲間と入ったショットバーやパブなどで、その都度選んだとっておきの1杯を、実はけっこうな確率で後悔しているはずであることが指摘されている。いったいどういうことなのか。

「クチコミ」のメカニズムを探った研究などの興味深い著作を持つペンシルバニア大学ウォートン校のジョナ・ベルガー教授が新しい著書『Invisible Influence』を今年6月に出版している。タイトルの“目に見えない影響力”の文字通り、見えない身の回りの出来事がその当人の行動に強い影響を及ぼしていることを検証した内容だ。この著書の中でベルガー教授は、2000年に発表された、ビールにまつわる研究を紹介している。

 消費行動心理学者のダン・アリエリー氏とジョナサン・レバブ氏が2000年に発表した研究では、ビール好きのパブの常連客を対象に行なった実験を解説している。その実験で明らかになったのは、ビールの注文という些細なことであっても、人間にはユニークさを主張する強い動機があることである。

ビーチを眺めながらのビールにいくら払える?最新ビール雑学3選
NY Mag」より

 実験ではビール好きのパブの常連客を2つのグループに別けた。そして無料の試飲として4種類のビール(インディア・ペールエール、ラガー、アンバーエール、白ビール)からどれかを選んでもらい、飲んだ後にいくつか質問に答えてもらった。

 2つに別けたうちのAグループは、4種類のビールの中からどれを飲むのか、渡されたメモ紙片に記入してもらい、それをすぐに店員が回収した。一方でBグループは騒音の多い店内の中で店員に向かって大きな声で発言するかたちで注文してもらったのだ。

 この一連の試飲の後、両方のグループの人々からいろいろ話を聞いて分析したのだが、口頭で注文したBグループのほうが試飲の満足度が低い傾向がわかった。そしてBグループでは最初に注文したいと思ったビールとは違うものを選んだという者がAグループより3倍多いことも判明したのだ。AグループとBグループにあらわれたこの違いは何を意味しているのか?

 ベルガー教授によれば、店内で口頭で注文する行為では先に注文した者と同じものを注文したくない心理が働くというのだ。そのため、前の者と“かぶって”しまうことになる場合、あえて別のビールを注文するケースが増えてくるのだという。そして“不本意な1杯”を飲んでしまったことにより、BグループはAグループよりも満足できない者が多くなるということである。

 この心理のメカニズムは仲間内で飲んだ場合にも働き、その結果、1人で飲むよりも“不本意な1杯”が多くなり後悔も増えているはずだということだ。もちろんこれはビールの話だけにとどまらず、例えば買うことを決めたスマホの新機種などを身近な人間に先に買われてしまった場合など、たとえ同じ色を選ぶつもりだったとしてもあえて別の色を選びがちになるということである。身近な人と“かぶって”しまうことを避けたい心理は何かと根深いもののようである。

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