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2017.09.30

スーパーやネットで余計な食品を買わない5つの秘訣

 ルーティーンで購入している日用品や、仕事や趣味で使う詳しい分野の商品ならともかく、初めて接するジャンルの商品はどう選んでいいかわからないものだ。ましてや現物を見ないオンラインショッピングでは、まさに雲をつかむような商品選びになるかもしれない。そこで助けになるのがユーザーのレビューや評価なのだが、実はそこに大きな落とし穴があることが最新の研究で指摘されている。

■ネットショッピングの“落とし穴”

 商品選びは時間が許す限りはじっくりと選びたいものだが、ひとつの買い物にそうそう時間をかけられるわけではない。オンラインショッピングサイトで気になる商品を見つけた場合、すでに購入したユーザーのレビューが気になるものだが、数が多い場合などはそれほど目を通せるわけでもないだろう。

 それでも必要に迫られたモノは購入することになるのだが、その際におかしやすいミスがあることが最近の研究で報告されている。我々はユーザーレビューの数に影響を受けやすいというのである。

 米・スタンフォード大学のデレク・パウエル氏らの研究チームが心理学系ジャーナル「Psychological Science」で発表した研究では、138人の実験参加者にAmazonのショッピングサイトにある2つのiPhoneケースのどちらかを選んで購入してもらう実験を行なっている。サイト上にあるさまざまな種類のiPhoneケースが対象となったが、それぞれの参加者には二者択一の条件で提供された。

 そしてもちろんAmazonの取り扱い商品であることから、どのiPhoneケースにもカスタマーレビューと5つ星評価が記載されている。


Daily Mail」より

 実験参加者がどちらの商品を選んだのか、その結果を分析してみると、商品選びに際してカスタマーレビューの数の多さが商品選択の決め手になっている傾向が浮き彫りになった。

 あまり詳しくない分野の商品については“メジャー感”があるもの選びがちになるのは理解できるが、研究チームはここに落とし穴があることを指摘している。

 例えば25人のカスタマーレビューで、5つ星評価が2.9の商品があったとする。この商品はレビュー数自体が少ないので、2.9というあまり良くない評価はレビュー数が増えれば変動する可能性が高い。

 しかしその一方で、150人のカスタマーレビューがあって、同じく5つ星評価が2.9であった場合、この評価は評価者の数からいってかなり信用できるものになる。それでも実験参加者はレビュー数の多いこちらの商品を選ぶ傾向が強いのだ。つまりわざわざ“低評価の定評がある”商品を選ぶ落とし穴があるのである。

 もちろんレビュー数25の商品は、評価者が増えることでさらに低い評価の方へ振れることもあり得るが、だからこそ消費者は商品の詳しいスペックを読むなどして商品選びの判断材料をほかに見出すことが求められているともいえる。

 そして実際に研究チームがAmazonショッピングサイト内の商品35万点についての1500万のカスタマーレビューと5つ星評価を分析したところ、レビュー数と評価には何の関係性もないことが突き止められたという。レビュー数が多い商品は多くの購入者が満足しているような先入観を持ってしまうが、その評価はあくまでも別物なのだ。こうした思わぬ落とし穴にじゅうぶん留意してネットショッピングを活用したい。

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