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2017.08.08

気づかないうちに消費を促す〝誘引効果〟とは?

 今すぐ必要というわけでもなく、いつか必ず買うと決めていたモノでもないのに、あるタイミングでつい購入してしまった体験を持つ人も多いだろう。この時、どんな要素が我々の背中を押していたのか? 消費行動を促す要素についての最新の研究が報告されている。

■味覚・触覚に訴える情報には“即効性”がある!?

 なんとなく気になっている商品のテレビCMや広告ポスターに目を奪われることもあるだろう。しかし実際に購入に結びつく広告と、興味は惹かれるが今すぐの購入には至らない広告がある。その差はいったいどこにあるのか。

 米・ブリガムヤング大学のライアン・エルダー准教授をはじめとする合同研究チームは、4つの実験とこれまでに発表された1100もの研究論文をレビューし、広告において消費者に訴える味覚・触覚の感覚と、聴覚・視覚の感覚の効果を比較検証している。

 研究を積み重ねた結果、味覚・触覚に訴える広告は“即効性”があることがわかったという。つまり味や手触りを想起させる広告は、その後の早い購入に結びつくということだ。


Science Daily」より

 ひとつの実験では、実験参加者に2つの架空のレストランの紹介レビュー記事を(架空とは知らせず)に読んでもらった。レストランAを紹介した記事では、味覚・触覚に関する情報に焦点が当てられており、レストランBの記事は聴覚・視覚情報の解説がメインであった。

 レビューを読んだ後に参加者は、半年以内に2つのレストランを予約するように求められた。するとレストランAについてはそれぞれの都合の中でなるべく早い時期に予約をする傾向がはっきりと浮き彫りになったのだ。つまり味覚・触覚に訴える情報には“即効性”があったということになる。

 もうひとつの実験では、今週末と来年に開かれる夏祭りの紹介記事を読んでもらった。記事はそれぞれ2パターンあり、記事Aは出店する飲食店情報など味覚・触覚に訴える情報がメインで、記事Bではライブに出演する歌手などの聴覚・視覚情報の説明が中心であった。

 どれか1つの記事を読んだ参加者はそれぞれその夏祭りに行きたいかどうかを尋ねられた。今週末の夏祭りについては記事Aを読んだグループのほうが参加希望者が多かったが、しかし来年の夏祭りに関しては記事Bを読んだグループのほうが行きたいと望む者が多かったのだ。つまりやはり味覚・触覚は“即効性”があるものの、しかし話がだいぶ先のことになるとあまり効果を発揮しないこともわかったのだ。

 また、飲食店評価サイト「Yelp」のレビュー投稿で読んだ人から“役立った”のボタンが多く押されている記事を分析してみると、味に関する情報をより多く盛り込んだ記事は現在形で書かれていることが多く、店の雰囲気や使い勝手などをメインに書いた記事は過去形で書かれている傾向があることもわかったという。これらは“感覚マーケティング”と呼ばれ、消費行動研究として現在活発な分野であるということだ。

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