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存亡の危機から一転、前年比140%!キリン『生茶』に学ぶ商品リニューアル成功の秘訣

2017.08.09

 肝心の味作りは、数々の無糖茶飲料開発に携わった商品開発研究所の工藤祥子さんが担当。

「茶葉の旨味をまるごと引き出したいという、チームの要望に応えるため、いろいろな茶葉を様々な方法で粉砕し、本体に加える微粉砕茶葉作りから始めました。その結果、甘味が増し、深いコクも楽しめる、茶葉をまるごと微粉砕した〝かぶせ茶〟の粉末を加えることに行き着きました」(工藤さん)

 本来、緑茶飲料の主役は茶葉であるが、今回は微粉砕茶葉を先に仕上げ、粉に合わせて茶葉の選定に取りかかった。茶葉と微粉砕茶葉の両面から設計することで時間はかかったが、チーム全体が「おいしい」と納得する味に仕上がった。

 またパッケージボトルも刷新された。試作は60回にも及びワインボトルのようなスマートで持ち運びやすい形となり、グリーンベースのラベルは伝統とモダンを表現するデザインへ変わった。『生茶』の運命を握る商品がここに完成したのだ。

 リニューアル効果はすぐに数字に表われた。発売2か月で500万ケースを突破し、年間販売数量は前年比144%増というV字回復を果たした。

「〝緑茶の文化を変えていきたい〟という志を全員が持っていたからこそ、発想の起点が変わり、多くの方に受け入れられる『生茶』が生まれたのだと思います」(中丸さん)

 発売から1年。今年3月には味とデザインをブラッシュアップさせた新『生茶』が登場した。さらなる攻めの姿勢で依然、好調をキープしている。

「微粉砕された茶葉をより丁寧に仕上げることで、甘味やまろやかさ、とろみがさらにアップ。理想とする味覚により近づいたと思います」と、今年度も味作りを担当した工藤さん。

 しかし、プロジェクトチームにとって、現状がゴールではなく、目指すべきものは上にある。緑茶カルチャーの創造に向けた、新しい取り組みはすでに始動。今度はどんなサプライズが待っているのだろうか——。

工藤祥子さん
〈味を作ったのはこの方!〉
キリンビバレッジ 商品開発研究所
工藤祥子さん
ウーロン茶や麦茶など無糖茶飲料の開発を担当。2014年から『生茶』の味作り、素材開発、品質保証の業務を担っている。

厳選された数十種類の茶葉や粉末茶が並ぶ研究室
厳選された数十種類の茶葉や粉末茶が並ぶ研究室。両者の配合の比率を確認しながらカップテストを行なっていく。抽出温度ひとつとっても、わずかな温度差で味が全く変わってしまうため、温度設計も重要になる。

『生茶デカフェ』
5月23日にはペットボトル入り緑茶飲料として唯一のカフェインゼロ緑茶『生茶デカフェ』が発売された。

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