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2017.08.09

存亡の危機から一転、前年比140%!キリン『生茶』に学ぶ商品リニューアル成功の秘訣

存亡の危機から一転し前年比144%の販売数量を実現した『生茶』。緑茶飲料のリニューアルブームの象徴的存在となったのだ——。

生茶 生茶ボトル

◎日本のお茶を変える志がヒットを生む

 緑茶飲料市場が元気だ。昨年には業界で前年比4%の伸びを見せる中、飲料メーカー各社は攻めのリニューアルに打って出ている。その牽引役ともいえる存在が、2016年度に前年比144%の販売数量を達成したキリンの『生茶』だ。

『生茶』が誕生したのは2000年のこと。程なく大ヒット商品となったが、市場に競合が乱立し始めると次第に販売数が失速し、2014年度の出荷量はピーク時から半減。翌年にはブランドの存亡が議論されるまでに落ち込んだ。

 新たに発足されたプロジェクトチームは、2016年モデルの起死回生策として、原料から見直して設計を再構築する「フルリニューアル」という同社にとっての革新的変化に打って出る決断を下した。

「お茶を食べるように味わっていただくための嗜好性を、どうすればペットボトル飲料に持ち込めるか。これがリニューアルの起点でした」とは、『生茶』のマーケティングを担当する中丸園子さん。検討を重ねる中で、家庭では味わえない、急須ではいれることのできない味の実現を目指すことになった。

[伝統製法でお茶のいれ方を工夫]

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[最新テクノロジーで茶葉をまるごと微粉砕]

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中丸園子さん
キリンビバレッジ マーケティング部

中丸園子さん
2016年度から『生茶』のマーケティングを担当。来年度の製品の方向性などを思案している。

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