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2017.07.09

【開発秘話】累計出荷数が395万個を突破した花王『ビオレ/メンズビオレ 薬用デオドラントZ』

■連載/ヒット商品開発秘話

 汗が気になるシーズン。とくに汗かきの人は、汗と同時に汗のニオイも大いに気になるだろう。そんな汗かきの人たちに現在、好評を博しているのが、花王の『ビオレ/メンズビオレ 薬用デオドラントZ』(以下、薬用デオドラントZ)である。

 同社のスキンケアブランド『ビオレ』と『メンズビオレ』から発売された『薬用デオドラントZ』は、殺菌作用を長持ちさせることでたくさん汗をかいてもニオイを防ぐほか、制汗デオドラントとは異なり汗を蒸散させるという特長を持つ。足の指に塗るのに最適なエッセンスタイプと、ワキに塗るのに最適なロールオンタイプを用意。2017年2月に発売されたが、6月20日現在で累計出荷数量が395万個(ビオレ247万個、メンズビオレ148万個)に達している。

■汗かきの人ほど、既存の制汗デオドラントに不満

『薬用デオドラントZ』の開発は、スキンケア商品の世界的な市場動向と関係していた。ブランドマネジャーを務める小林恵美さん(ビューティケア スキンケア・ヘアケア事業ユニット スキンケア事業グループ ビオレグループ)は、次のように話す。

「『ビオレ』というブランドと事業は日本ではトップですが、この先、アジアやそれ以外の地域でもさらに発展させていきたいときに、市場規模が世界で2番目に大きいデオドラントは必要不可欠な商品カテゴリーです」

 このため2014年秋に、『薬用デオドラントZ』が企画される。ちょうどその頃、研究所でも、他社にはマネでない新規性の高い汗やニオイ対策の新技術の開発が進んでいた。

 ただ、日本の女性用デオドラント市場は横ばい、もしくはやや縮小傾向。そのため、新技術の生かし方が悩ましかった。そこで、既存の制汗デオドラントに満足していない人たちを対象に聞き込み調査を実施し、その人たちをユーザーとして獲得するためのブレークスルーポイントを探った。

 調査の結果、汗かきな人ほど、既存の制汗デオドラントのニオイ防止効果に満足していないことが判明。たっぷり汗をかいても臭わせないものを、新技術で実現することにした。


人より汗かきだと思ってる人ほど、既存の制汗デオドラントのニオイ防止効果とワキ汗を抑える効果に不満を持っている

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