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「キャップで稼ぐ!」福岡ソフトバンクホークスがMLBの球団グッズに力を入れる理由

2017.04.05

■ソフトバンクホークスのグッズ事業が強い理由

---ところで、通常はそういった球団グッズは外部に制作を発注する場合が多いですよね?

菊池氏:はい、そういう球団もありますし、自分たちで作ってる球団もあります。ロイヤリティーだけを得るという形もありますね。ただ、パ・リーグの球団は、チケットとかがなかなか売れない時代にグッズ販売の収益を柱にしていこうという思いが強かったこともあり、ほとんどの球団が自社で在庫を抱えながら売っていくというスタイルが主流でした。

 売り上げの内訳などの具体的な数字に関しては、各球団ともほとんど公表しておらず、大きな黒字化は求めないというか、オーナー企業の宣伝ということで、割り切って経営してるところもあります。それもあって、売り上げ等の具体的な数字はあまり出ていないのがこの業界の慣例です。

 しかし我々はソフトバンクグループですので、球団創設当初から野球ビジネスの拡大を積極的に追い求めました。具体的には単体で黒字化を実現し、そこで得た利益を、観戦シートを改良して毎年お客さんに還元しましょうというスタンスです。なので、少しでもグッズ販売で売り上げを伸ばすことができないかと、入社当時から考えていました。

---グッズの売り上げを伸ばしていくために、具体的にどんな施策を行なったのでしょうか?

菊池氏:もともと、弊社には「購買」という部署がありました。希望するグッズのデザインを投げたら形にしてくれるという仕事です。じつは、この存在がプラスだということに気付きまして、それを活かすためには横展開が必要だと思いました。そこでまず、ホークスのノベルティーをスポンサーに買ってもらったりとか、そういうことから始めたんです。2005年の初めぐらいから、ホークスのノベルティーが作れます!といったカタログを作って営業をしていますが、今ではその売り上げというのも結構なボリュームになっている状態です。

 あとは、当時、ソフトバンクの携帯事業が立ち上がった時、携帯電話ユーザー獲得のための販促ツールとしていろんなノベルティーを作っていましたので、そこに営業をかけました。ショップの店頭や街頭で配っているティッシュとか、ケータイクリーナーとか、そういったものは、実はソフトバンクホークスがすべて在庫を持って全国に納品しているんです。それを立ち上げから我々のほうでやらせていただいていますね。

 球団として、応援グッズだけを作るだけではなく、モノ作りに関わることなら何でもやろうというのが弊社の方針です。結果的に、現在はグッズ事業は売り上げは当初の数倍にもなっていますが、ホークスファンがこれから100万人単位で増えるという時代でもないですから、常に何か違うものを作って売り続けなければならないのというのも課題です。

■なぜ"キャップ"だったのか?

---最近、立ち上げられた、ベースボールキャップの専門通販サイト「&LOCKERS(アンドロッカーズ)」。これを立ち上げた理由は?

「キャップで稼ぐ!」福岡ソフトバンクホークスがグッズビジネスに力を入れる理由

菊池氏:あると経営幹部と部長クラスの人間が何人か集まって、チームのファンの数が天井に近づいていけば、我々のビジネスも限界が近づくわけだから、そういったものにとらわれない新しいビジネスを考えようと話し合いの場が設けられました。もともと、球団グッズについては通販もやっていましたが、私が引き継いだ頃から数年で4倍くらいに売り上げが伸びていたこともあり、通販事業に話題が集まりました。「おまえ、通販は得意だろ。そのノウハウを使って、何か横展開はできないのか?」と。そこでECサイト(「&LOCKERS」)をやってみろという話になり。ただし、商材は何でもいいよと言われました。

---それで思いついたのが、ベースボールキャップだったということですか?

菊池氏:その時は、キャップしか考えなかったですね。じつは、これがそのきっかけになった商品なんですが、私が2013年にMLBの視察に行った時、球場全体を見渡すと観客の多くはキャップをかぶっているんです。たいていが「ニューエラ」というスポーツブランドのキャップかなと思って、よく見たら「’47」っていうロゴが付いてる人が多かった。「’47(フォーティー・セブン)」というブランドを知らなかったので、すぐに調べてみると、アメリカではメジャー30球団のライセンスを取得していて、「ニューエラ」と同じくらいにベースボールファンから愛されているボストンのキャップブランドだということがわかりました。「ニューエラ」の日本での人気は絶大でしたので、その時から、いつかこの「’47」も日本に持ってきたいと思っていたんです。

---球団が複数のブランドに帽子を作らせるというのはアリなんですか?

菊池氏:オーセンティックと言って、MLBの場合、選手がかぶるものは「ニューエラ」が全球団のキャップを作っています。ただ、ファンがかぶるカジュアルキャップという領域になると「アンダーアーマー」や「ナイキ」「アディダス」もライセンスを取得して作っています。その中の1つが「’47」です。ただし、カジュアルキャップについては、ブランドが重複している場合も多い。例えば、ヤンキースのキャップの場合、こっちは「’47」ですが、こっちは「ニューエラ」です。色も全く同じ。

「キャップで稼ぐ!」福岡ソフトバンクホークスがグッズビジネスに力を入れる理由

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