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『ポッカレモン』発売から60年、ポッカサッポロ フード&ビバレッジが目指す新たなレモン事業

2017.03.27

 1957年2月に『ポッカレモン』を発売してレモン事業をスタートしたポッカコーポレーション(当時)。その後、サッポロ飲料と経営統合し、現在のポッカサッポロ フード&ビバレッジとなったが、レモン事業は今年で60年を迎えることになった。この節目の年に、同社は先日、レモン事業の事業戦略説明会を実施。2017年からの新たな取り組みと新商品の発表を行なった。この場で語られた新たな取り組みについてお伝えしたい。

ポッカサッポロ フード&ビバレッジレモン事業戦略説明会

■ベネッセとのコラボで1600万人のママと接点を持つ

 日本のレモン需要はこの60年で、食の洋風化や健康志向の拡大という社会の課題に向き合いながら、順調に伸び続けてきた。その中で同社のレモン事業は、現在180億円ほどの規模を持っているという。内訳は、『キレートレモン』のようなレモン飲料が全体の60%、『ポッカレモン100』のようなレモン果汁商品が31%、業務・加工用レモン果汁が9%。市場でのポジションは、レモン飲料は業界3位だが、レモン果汁食品と業務・加工用レモン果汁が業界トップシェアとなっている。

ポッカサッポロ フード&ビバレッジレモン事業戦略説明会

 業界シェアトップのものもあり、一見すると事業は順調に推移しているように見えるが、課題がないわけではない。それは、子育て世代の女性(20〜40代)における2016年の『ポッカレモン100』の購入率が、2011年と比較して落ちていること。60年という長い歴史を持つゆえにユーザーの高齢化などが進み、子育て世代での認知がやや低下していた。子育て中であっても夫婦共働きが珍しくない現在、店頭で使い方を訴求する従来のプロモーションでは、子育て世代の女性の目に留まりづらいところがあった。

ポッカサッポロ フード&ビバレッジレモン事業戦略説明会

 子育て世代の女性に、『ポッカレモン』をもっと使ってもらうには、レモンが食生活で役立つ提案を直接行なう必要がある。そのために同社は、2017年春からベネッセコーポレーションとコラボレーションすることにした。ベネッセは雑誌、ウェブサイト、イベント、通販で年間約1600万人のママと接点を持つ。同社からすると、ベネッセは子育て世代との接点を多く持った、パートナーとしては心強い存在であった。

 同社とベネッセは、「あしたのかぞく」をメッセージワードとした2つのコミュニケーション活動を、年間通じて展開する。第一の活動が、ベネッセが発行する雑誌『たまごクラブ』『ひよこクラブ』『サンキュ!』で、日本全国の家族の「いま」と「あした」を応援する情報発信やキャンペーンを展開しながら、『ポッカレモン』がある生活を伝え、共感を得られるようにしていく。3誌で展開することにより、幼児から小学生の子どもを持つママたちに幅広く、食生活に役立つレモンの情報を発信することができる。

 第二の活動が、ベネッセが運営する女性向けコミュニティサイト『ウィメンズパーク』での「SNS写真投稿キャンペーン」。「家族ができた喜び」や「家族っていいなぁ」と感じるシーンを、InstagramやTwitterにハッシュタグ「♯ポッカレモン」「♯あしたのかぞく」をつけて投稿。毎月、投稿者の中から抽選でプレゼントをする企画などを実施する。投稿画像は『たまごクラブ』『ひよこクラブ』『サンキュ!』への掲載チャンスもあり、様々な形で『ポッカレモン』がある健やかな暮らしの発信と連動していく。なお、『ポッカレモン』の表記以外の商品が写るのは御法度なので、写真を投稿する際は注意されたし。

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