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お客さんが集まるSNS活用術「大切なのは共感を生かすマーケティング」

2017.03.24

■ 企業担当者が「個人」として商品を紹介する重要性

 宍戸氏が成功例として紹介するのは、老舗の化粧品卸グループ・井田両国堂の例だ。同社は、メイクの時に使う「メイクブラシ」のなかでも、3本で1万円以上する高価格帯商品の開発・販売をする時に、Facebookを活用して成果を収めたという。

井田両国堂(チョモットボーテ)Facebookページ
井田両国堂(チョモットボーテ)Facebookページ

「同社は、メイクブラシの品質には自信があったものの、一般的な商品と比べると高価で、価値を伝えづらいとの課題を持っていました。ただ、SNS上で企業が商品の一方的な宣伝活動を行うことは、ユーザーの離反さえ招きかねません(連載第1回を参照)。そこで担当者が行ったのは、自らの顔を出し、あくまで“個人”として化粧品などの商品を使った感想をブログ感覚で綴るということだった。担当者自らのチークの仕上がりや眉のメイク写真などを投稿し、日々Facebookで伝えたのです。その際、自社商品だけでなく、他社の商品を使った感想も投稿しており、寄せられたコメントにはすべて個別に返事を返すなど、きめ細かな配慮も行っています」(宍戸氏)

 ただ、多くの読者を集め、共感を得るのは一朝一夕にできるものではない。

「もともと、担当者の方はFacebookを使ったことがなかったのですが、まずは私と“友達”になってもらい、そこでさまざまな内容の投稿を行うようお願いしました。時には『この投稿は面白くないですね』と辛口なことも言わせてもらいながら、Facebookにどんなことを書けば読んでもらえるのかということを肌身で感じていただいたのです」(宍戸氏)

 そうしてFacebookに慣れていった担当者は、2012年10月に自社の公式Facebookページの運営に踏み切った。当初は商品の紹介と使用感を自らの言葉で伝えていたが、2カ月後に自らの顔を写した写真を掲載したうえで商品の説明を始めたあたりから、記事に付く「いいね!」の数が徐々に増え始めた。こうした受発信を続ける一方で、Facebook上のファンにはブラシへの興味を持ってもらわなければならない。そこがゴールだからだ。そして、同社が行った次の一手が、ペン立てにもなる「ブラシ立て」をファンと一緒に開発を試みることだった。

 Facebookページを開設してから4カ月目に商品開発アンケートと題し、「メイクブラシはホルダーに収納していますか? ブラシ立てがあったら便利だとは思いませんか?」と題してアンケート付きの投稿を実行。ファンから「正直ブラシ立てが欲しい!」「いちいちホルダーを開け閉めするのも面倒だった」「特に朝は時短したい」など開発を後押しするコメントが届いた。その後も「生地の色は黒とピンクのどちらにするか悩んでいます」「価格はいくら位だったら買おうと思いますか」など、担当者 “個人”として問いかけると「黒のほうがゴージャス感がある」「2000円以下だったら嬉しい!」などといった声を拾い、ほぼすべての項目でファンを巻き込みながら開発を進めることができた。

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