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2016.11.11

文具に雑貨、食品まで!ふらっと立ち寄れる場所を目指すauの直営店戦略

◎「変わるキャリアショップ」vol.1 au直営店

「格安スマホ」ことMVNOのサービスが徐々にシェアを伸ばす中、大手キャリアにとって差別化の重要な砦となっているのがキャリアショップだ。楽天やイオンなど、MVNOにも自社ショップの全国展開を目指すところは多いが、主要駅の駅前に必ずといっていいほどある大手キャリアのショップは、その数もカバーエリアも圧倒的。何かのときにすぐに駆け込めるショップが家の近くにあるという安心感は、やはり大手キャリアならではのものだろう。

その大手キャリアのショップに今、変革の波が押し寄せている。全国で変わるキャリアショップを取材した。

■店頭に並ぶ文具。まるで雑貨店のような「auみなとみらい」

KDDIは10月6日、横浜に全国で7店舗目となる直営店「auみなとみらい」をオープンした。JR桜木町駅直結の商業施設「Colette・Mare」内という“場所柄”を考慮したというこのショップは、いわゆる街ナカのauショップとはまったく違う店構えをしている。

JR桜木町駅前にオープンしたKDDIの直営店「auみなとみらい」。
JR桜木町駅前にオープンしたKDDIの直営店「auみなとみらい」。

「au」という文字や『iPhone』のディスプレイがなければ、一見それと気づかないほど。店頭にはヘッドホンやケースといったスマートフォン関連商品に混ざって、生活雑貨や食料品、さらにはクリアファイルやマスキングテープといった文具までが並べられている。まず最初にこうした商品の物販コーナーがあり、一番奥におなじみの契約カウンターがあるというレイアウト。木目とコンクリート打ちっ放しを組み合わせた内装もあわせて、店全体はおしゃれな雑貨店といった雰囲気になっている。auによれば文具などの販売は実験的なもので、商品は今後来店者のニーズを見ながら適時入れ替えていくとのこと。行き交う買い物客が「ふらりと立ち寄れる場所」にするのが狙いで、取り扱う商品だけでなく内装でも様々なトライアルができるように、敢えてシンプルな作りにしているという。

店頭には文具や雑貨など、キャリアショップらしからぬ商品が並ぶ。
店頭には文具や雑貨など、キャリアショップらしからぬ商品が並ぶ。

一般的にキャリアショップは、新しい機種の購入や各種契約手続き、あるいは故障の際などに訪れる場所だ。ケースほかのアクセサリーも一部並べられてはいるものの、整理券をもらってベンチで待つスタイルは銀行や病院のそれに近く、モノを買う「お店」というより、「窓口」といったほうがぴったりとくる。訪問客もそのキャリアのユーザーか、新たにそのキャリアに加入しようと考えている人に限られるし、基本的には皆何か目的を持って来店してくる。少なくともKDDIがいうような、「ふらりと立ち寄る場所」というイメージはないはずだ。KDDIはau直営店で、一体何をしようとしているのか。

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