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2016.09.30

【開発秘話】発売から5か月で400万箱以上売れた『アサヒもぎたて』

■連載/ヒット商品開発秘話

 缶チューハイなどそのまま飲用可能なRTD(Ready to Drink)は、堅調に成長を続けている。中でも市場拡大に貢献しているのが、アルコール度数7%以上の高アルコールタイプで、市場の約半数を占めているという。現在、この高アルコールタイプで人気を得ているのが、アサヒビールの『アサヒもぎたて』である。

 2016年4月に発売された『アサヒもぎたて』は、つくりたての美味しさと果実の新鮮な味わいを実現した、アルコール度数9%缶チューハイ。〈新鮮レモン〉〈新鮮グレープフルーツ〉〈新鮮ぶどう〉の3種を発売後、6月に〈新鮮白桃〉、8月に〈新鮮オレンジライム〉を追加した(〈新鮮白桃〉は期間限定品で出荷終了)。

 8月末時点での販売数量は400万箱超(1箱=250ml×24本換算)。初年度500万箱を目標に販売をスタートしたが、発売3週間で100万箱を突破。5月に目標を600万箱に上方修正したが、勢いが衰えることなく売れ続け、7月に750万箱へと上方修正したほどである。

アサヒビール『アサヒもぎたて』

新鮮白桃 新鮮オレンジライム

■理想のチューハイは居酒屋の生搾り

 完成までに3年ほどの時間を要した『アサヒもぎたて』の開発の背景にあったのは、RTD事業の再構築。ビール類では高いシェアを誇る一方、RTDで苦戦を強いられていた同社は、伸張している高アルコールタイプのRTDで、将来のビッグブランドになれるものの開発を目指した。

 開発に当たり実施したのが、お客様を徹底的に調べること。1対1のインタビュー調査を重視し、時間をかけて360人ほど調査。定量調査を含めると、調査した人数は約5000人にのぼった。『アサヒもぎたて』の開発を担当したマーケティング本部マーケティング第二部(RTD・焼酎)の宮广(みやま)朋美さんは、「『アサヒ スーパードライ』を開発した当時に5000人規模の調査を実施していますが、これに匹敵するものになりました」と明かす。

宮广朋美さん
アサヒビール
マーケティング本部
マーケティング第二部(RTD・焼酎)
宮广朋美さん

 お客様の声を深堀した同社は、RTDに対する潜在的な不満を発見した。それは、甘さが残ったりアルコール臭くて飲みにくく、人工的な味わいがする、というもの。一方、理想的なチューハイについて尋ねると、ほぼ全員が居酒屋の生搾りを挙げたという。

 ここで同社はさらに、居酒屋の生搾りが美味しいと思う理由を深堀する。その結果わかった美味しいと思う理由は、「つくりたて」。つまり、新鮮だから美味しいというものであった。こうして同社は、新鮮に徹底的にこだわったチューハイをつくることにした。

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