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2016.05.13

コンテンツマーケティングを成功させるための5つの基本

BBC Advertisingのコンテンツ マーケティング部門であるBBC StoryWorksは、BBC.com上のキャンペーンに対するユーザーの潜在的な反応を測定し、コンテンツマーケティングが感情にどのようなインパクトをもたらすかを知る「The Science of Engagement」を実施し、その結果を3月15日東京で行われたBBC Advertising Content Marketing Workshopで発表した。今回の調査はBBCの調査専門チームがフェイシャルコーディングを専門とするCrowdEmotionと協力し、2015年10月から1か月にわたって行なわれたもの。

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■調査結果から何が読み取れるのか?

 調査からわかった主なことは、以下の通り。

●透明性とクオリティは、ユーザーを引き付けるに最も重要な要素である。

●調査回答者の64%が、どのブランドの提供によるものかが明確なコンテンツを読むことに対して満足感を示し、また同じく64%が、はっきりとそのことが明記されているコンテンツを読むことに対して満足感を示している。

●上記の結果は、媒体に対する深い理解を持つ人々の間では、それぞれ82%、及び83% というさらに高い増加率を示した。また、それらの人々の80% はそのコンテンツをシェアすると回答。編集コンテンツを補完する役割を果たしていると思うと答えた人々も80%に達した。

●明確なブランド表記がなされたコンテンツの拒否率は、平均を7%下回ったのに対し、非表記コンテンツの拒否率は平均を18% 上回った。

●63%が、そのメディアの編集クオリティが反映されている場合に満足であると回答し、その場合において、59%がそのコンテンツを有益な情報、55%が興味深いとみなすと回答。さらに57% は、そのコンテンツをシェアするだろうと回答した。

●ユーザーの30%は、プレミアムなニュースメディア上で展開されるコンテンツマーケティングは、そうでないニュースメディアのものに比べてより正確で有益だと信じている。

●明確なブランド表記がなされたコンテンツは、ブランド表記がなされていないコンテンツよりも親しみやすさで10%高い結果をもたらし、ブランドイメージの好感度では14%高い結果を出すなど、正しく行なわれるコンテンツマーケティングがブランディングプロモーションに効果的であることを示した。

●効果的にブランドが組み込まれたコンテンツでは、ブランドに対するポジティブな反応が起こることが、従来の手法( アンケート)でも109%アップ、フェイスコーディングでも32%アップが証明された。またその反応が「他者への推奨」や「(購入などの)検討」という行動を誘因することが、従来の手法によって確認された(「他者への推奨」21%アップ、「検討」20%アップ)。

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 従来の評価指標では、キャンペーンの成否は一部の側面しか測ることができなかったが、今回の調査では、ユーザーが意識的に、あるいは無意識にどう反応するかを測定することで、コンテンツマーケティングキャンペーンのより包括的な効果測定が可能なことを実証した。そして今回の調査結果は、コンテンツマーケティングを成功させるための基本として、以下の5つのポイントを示している。

●透明性を高めること

●編集コンテンツと同等の質を提供すること

●そのコンテンツによって何を達成しようとしているのかをまず明確にし、あわせて、どういった感情の変化がその目的をサポートできるのかを検討すること

●より大きな結果をもたらすために、コンテンツ内にブランドをスマートに組み込むこと

●コンテンツに信頼性を付与し、より大きな効果をうむために、プレミアムなメディア上でコンテンツを展開すること


【調査手法】
調査は、オーストラリア、香港、シンガポール、アメリカ、カナダ、ドイツの主要6市場で、英語の国際ニュースのデジタルユーザー5,153人を調査対象として実施。主に、オンラインによる定量調査、フェイシャルコーディング、そして潜在反応調査の3つにフォーカスした。潜在意識の測定では、秒刻みで顔の動きが測定され、その後、悲しみ、困惑、幸せ、恐れ、拒絶、驚きの、6つの感情に分類した。さらに、調査対象者がなぜそのような感情を抱いているのかをより良く理解するため、メディアエージェンシーにおけるシニアエグゼクティブ、海外向け広告を展開する広告主、および世界中の学術研究者など、20名のメディア専門家たちの協力を経て、フェイシャルコーディングの調査結果に対する精査を実施。専門家たちが、調査に用いたコンテンツを閲覧し、楽しい、気楽、示唆に富む、知性に訴える、といった要素を指標化。その結果を感情的な反応と組み合わせ、ユーザーが示す反応の理由も明らかにした。

 

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