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「モノ消費」から「コト消費」へと変化する生活者の価値観

2016.02.18

■モノよりコトが欲しい理由

「コト」が重視される背景としては、社会背景の移り変わりにより萌芽した生活者の新しい8つの価値観を背景に、 新しい生活ニーズ=「豊かな経験・体験を積み重ねて日々の生活を充実させたい。その結果が豊かな人生につながる」などの心理が誕生したことが考えられる。その新しい生活ニーズをかなえられるのは、モノよりもコトであると生活者が考えていることからコトが支持されていることがわかった。

■生活者の新しい8つの価値観。生活者が欲しているコトはどんな価値観に基づく経験・体験か?

1蓄積志向 (思い出として残り、後々まで楽しめそうな経験・体験) 58.1%

2共有志向 (家族・友人など周囲の人と喜びや楽しさを共有できる経験・体験) 55.3%

3現在志向 (その時しかできない・その時することに意味がある経験・体験) 50.2%

4固有志向 (代わりのきかない・再現できない・希少な経験・体験) 48.2%

5発見・感動志向 (想像を超える・はじめての発見や感動がある経験・体験) 42.6%

6成長志向 (自分の身になる・自分の変化や成長を実感できる経験・体験) 39.0%

7創造志向 (自分が企画・準備段階から関わる・楽しむことのできる経験・体験) 26.9%

8貢献志向 (誰かの役にたった・誰かを喜ばせることができる経験・体験) 19.3%

※出典:jeki 「普段の生活に関するアンケート調査」(2015年10月)

普段の生活に関する定性調査及び定量調査

■コトの時代にモノが愛されるアプローチとは?

 以上の調査結果より、イマドキの生活者の、経験・体験=コトを重視する傾向は顕著に現れており、そんな生活者にモノを愛してもらうためには、モノとコトを別々のもの(比較対象)とするのではなく、コト=経験・体験を豊かにしてくれる手段(ツール・装置)としてモノの価値を強調、強化し、提供していくアプローチが有効であると考えられる。「消費者ニーズの法則」では、下位ニーズを満たすことで上位ニーズが満たされると考えられており、言い換えれば下位ニーズが、上位ニーズを満たす手段になるといえる。

普段の生活に関する定性調査及び定量調査

普段の生活に関する定性調査及び定量調査

【調査概要】

jeki「普段の生活に関するグループインタビュー調査」(2015年8月)
・対象:首都圏1都3県在住の「20代有職女性」グループ、「30代有職女性」グループ、「女子中高校生をもつママ」グループ、「男子大学生(アンダー26歳)」グループ

jeki「普段の生活に関するアンケート調査」(2015年10月)
・調査対象 : 1都3県在住、18-54歳男女(高校生除く)
・サンプル数 : 18-34歳 900s 35-54歳 200s
・調査実査・分析協力:株式会社リサーチ・アンド・ディベロプメント

 

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