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消費の新たな主役「パワーカップル」は何にお金を使っているのか?

2022.11.25

世帯収入1000万を優に超える共働き世帯が増加中だ。コロナ禍でインバウンド需要が縮小した中、市場が注目する高所得者はシニア層ではなく、現役世代のパワーカップルだ。特に30代、40代のパワーカップルの消費行動が注目される。消費者行動分析を専門とするニッセイ基礎研究所の久我尚子氏に聞いた。

関連記事:コロナ禍でも増加中。「パワーカップル」はなぜ増える?

必ずしも所有することがステイタスではない

企業が今、熱い視線を向けるのは30代のパワーカップルだ。彼らはこれまでの富裕層とは消費行動が違うようである。久我氏に説明してもらった。

久我尚子(くがなおこ)/ニッセイ基礎研究所 生活研究部 上席研究員。消費者行動、心理統計、マーケティングを専門分野とする。著書に『若者は本当にお金がないのか?—統計データが語る意外な真実』(光文社)。

「どの世代も富裕層は外食や海外旅行、家や車の購入が旺盛ですが、若い人にとって必ずしも所有することがステイタスではありません。シェアリングサービスやサブスクを上手に使っています。車も使う頻度が低いならカーシェアリングでいい。今はレクサスとかメルセデスなどの高級カーシェアリングもあります。必要なとき、必要な量だけ消費するのがスマートという考え方が、若い層を中心に広がっていると思います」

若年層取り込みに生き残りをかける百貨店の対応

コロナ禍において、収入減少などの経済的影響は高額所得層ほど小さい。一方、海外旅行に行けない、国内旅行も満足に行けないとあって貯蓄は増している。そこで行き場を失ったお金の向かった先は、タワマンだったり、高級車、宝飾品、絵画など芸術品などの高額商品である。2021年12月に過去最高売り上げを記録したGINZA SIXの好調がそれを物語る。

インバウンド需要の安定性が確保しきれない今、「若い世代をいかに取り込むかが、百貨店の生き残り戦略のカギになる」と、久我氏は見ている。

パワーカップルにも人気がありそうな東京世田谷区二子玉川にある玉川タカシマヤでは

「パワーカップルは当店としても注目すべきターゲットと考えています。コロナ禍以降、パワーカップルに限らず、旅行などの代替需要の側面から客単価は上昇傾向にあり、イエナカ消費としてアート系や趣味系の商材に手応えを感じています。パワーカップルのニーズに応えていくためにも、こうした商材や高級食材、サステナブルな商材提案に力を入れていきたい」(企画宣伝部)と話す。

若い年代が多い新宿高島屋では、パワーカップルに限らないが、と前置きの上、「インテリア用品や現代アートが人気です。また若い人のゴルフブームに応え、3月にはゴルフ用品、4月にはゴルフウェア売り場を拡大リニューアルし、関東地区の百貨店としては最大級の面積になりましたが、大変よく売れています」(企画宣伝部 広報・PR担当)と、若い世代への対応と、その効果を語る。

若者向けにはオーダーメイドと“タイパ”のいいサービス

若い世代の購買力が上がれば日本の経済の行く先にも明るさが見えてくるが、これからどんなものが売れるのか。久我氏の予測は……?

「もちろん、まず旅行に向かうでしょう。健康関連への出費も積極的です。若くてもアンチエイジングの情報は豊富に持っていますから。また、若い世代ほど自分の価値観が反映できるもの、オーダーメイドなど自分らしさをどう表現するかをサポートできるサービスが求められるのではないでしょうか。あとは“タイパ”のいいものですね」

コスパの中には時間、能力、体力などの要素があり、時間あたりのコスパがタイパ。

「最近、映画を倍速で見る若者が話題になりましたが、お酒を飲まない“ソーバーキュリアス”もタイパで説明できます」

酒を飲んでいる時間も酔っ払っている時間も、タイパが悪すぎるわけだ。

「仕事と家庭が両立でき、出産後も正社員として働く女性が増えたことで、若い世代のパワーカップルが増加しました。女性のほうが男性よりも消費意欲が高いですから、女性が働き続けられる環境を整備し、女性の収入を増やすことが個人消費の底上げにつながっていくでしょう」

パワーカップルの増加の理由も、日本の個人消費向上のカギも働く女性が握っている。日本社会が女性にとって快適に働ける環境かどうかが、日本の明暗を分けるかもしれない。

取材・文/佐藤恵菜


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