DIME MAGAZINE
従業員数5人の少数精鋭で、新たな発想で全国の観光ビジネスに進出しているのがエンバウンドだ。「温泉」をテーマにした2つのコンテンツビジネスを、代表の橋本竜氏に詳しく聞いた。
ビジュアルストーリー
これまでのご当地キャラと一味違う！？「温泉むすめ」
ここ数年の間に温泉地を訪れた方なら、古い街並みにはちょっと新鮮な、少女キャラを目にしたことがあるかもしれない。ただのご当地キャラではない。サブカルチャーを好むZ世代、コロナ禍以前は外国人観光客の熱烈な指示を集める「温泉むすめ」たちだ。
「温泉むすめ」は、温泉を擬人化したキャラクターで、設定は「日本の各温泉地に宿る下級の神さま」。自らの温泉地をPRし、旅人に癒やしと笑顔を与える術を学んでいる。
ひとつの温泉地にキャラクターはひとりで、現在、全国で123人の「温泉むすめ」が活躍する。すべてに異なる声優と、オリジナルのイラストによるキャラクターを制作。ライブやCDのリリース、漫画、小説、ゲームと、メディアミックスを広げている。
「手弁当でキャラ作りからはじめた（同社代表・橋本竜氏）」が、3年ほどで全国規模のプロジェクトに成長。2019年から2022年まで観光庁の後援を受け、2022年時点で全国90カ所の温泉地がプロジェクトに参画。うち17カ所が、ご当地の「温泉むすめ」を観光大使に起用する。電鉄やバス会社、さらにコンビニなどとの企業コラボも活発だ。
3つのポイントから読み解く「温泉むすめ」ヒットの秘密
これほどのビジネスとして成立したのはなぜか？ 橋本氏への取材から、3つのポイントがみえてきた。
1.温泉のコンテンツ
日本には津々浦々、およそ3000カ所の温泉地がある。それぞれに泉質や歴史、景観、宿泊施設、食などを持ち、個性豊かなストーリーがうまれる背景がある。地元の温泉自慢を語れる方は、多いのではないだろうか。
温泉につかりのんびりすること自体が、私たちに馴染んだ文化でもある。一転、外国人からみれば、日本独特の魅力的なカルチャーに映るはずだ。
2.統一された世界観
自治体などが、単独でご当地キャラを制作することは珍しくない。しかし、それらの多くは個別の取り組みであり、「ゆるキャラグランプリ」などの例を除けば、相互のつながりは弱い。
いっぽうで「温泉むすめ」は、はじめから「温泉に宿る神さま」という統一されたストーリーで構成されている。同じ世界観のなかでキャラクターの個性や関係性を楽しんだり、各地を旅行するような、いわゆる「箱推し」が成立する。
ちなみに、複数温泉地のキャラがユニットを組んでメジャーデビューするなど、ストーリーづくりの仕掛けも。
3.地域密着のコンセプト
「温泉むすめ」のキャラクターは、地元の企業や自治体が許可さえ取れば、通常高額なロイヤリティやライセンス費用はなしで使用できる。公式グッズのデザイン費を支払うか、自前で制作する場合は最低限の監修費だけで済む。
エンバウンド社にしてみれば、はじめは低予算でも効果が実証されれば、イベントやスタンプラリー、ふるさと納税の採用、さらに描き下ろしのイラスト制作などで収益を得ることができる。「温泉をモチーフにしたキャラクタービジネス」だけでないのが「温泉むすめ」だ。
目的が温泉地の活性化であり、地域密着型のプロジェクトである点は、地元の協力を得る上でも、おそらくユーザーの支持を得る上でも大きい。
例えば、「温泉むすめ」の関連グッズは、通販を含むご当地以外での販売が禁止されている。ご当地に行かなければグッズが買えず、「温泉地のペナントを集めるように、各地をめぐるファンがたくさんいる（橋本氏）」。キャラクターの希少性を増し、リアルの体験を含め、世界観を立体的に楽しめるようにする仕掛けだ。
新しい温泉マネタイズ「温泉グラビアNFT」
徐々に旅行需要の回復が期待されるなか、同社が2022年8月に開始したのが「温泉グラビアNFT」だ。温泉地で撮りおろしたグラビア写真をNFT化し、海外ユーザーが多く集まるNFTマーケットプレイス「OpenSea」で販売する。モデルやグラビアアイドル、人気コスプレイヤー等を起用し、全国の温泉地の魅力を撮りおろし写真と共に発信していくという。
温泉×グラビアの組み合わせは、日本人にとっては珍しくない。しかし、外国人にとっては日本の文化が色濃く反映された、エキゾチックな魅力があるのではないだろうか。
温泉文化を世界に発信すると同時に、NFTなら温泉を源とした新たな収益獲得が可能になる。
ビジネスモデルの裏にある成功のカギ
「温泉むすめ」は、昨今見直される「三方良し」（売り手と買い手が満足するだけでなく、社会に貢献してこそよい商売であるという、古くからの考え方）を体現したモデル。「温泉グラビアNFT」は、新たなインターネットの仕組みであるWeb3だからこそ、創出されたビジネスだ。
古くからの温泉文化を軸としながら、どちらも現代的なエッセンスが色濃い。同時に、橋本氏が強調するのは、クリエイティブの重要性だ。
「日本を代表する声優とクリエイターが、時間をかけてキャラクターを制作する（橋本氏）」というように、一貫してクオリティにこだわってきた。優れたビジネスモデルの裏には、優れたプロダクトが必要だと、改めて教えられるビジネスストーリーだ。
温泉むすめ
日本の温泉地の魅力を世界に！「温泉グラビアNFT（略してOG）」の販売が開始！第一弾のモデルは「園都」さん
取材・文／ソルバ！
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