DIME MAGAZINE
過去10年で最大規模の投資により戦略的なポジショニングを再構築
英国のウルトラ・ラグジュアリー・ブランドであるアストンマーティンは、7月20日、新しいウィング・エンブレムを導入すると同時に、大胆で新しいクリエイティブなブランド戦略と世界的なマーケティング・キャンペーンを発表した。
今回の戦略では、「Intensity. Driven.」と題されたブランド・アイデンティティの強化を中心に据えながら、人々を魅了してやまないパフォーマンスカー・メーカーとしてのポジショニングに焦点を当てている。
そんなラグジュアリーなクラフトマンシップ、洗練されたデザイン、感性を刺激する走り、そして鮮烈なドライビング・プレジャーを組み合わせるという、アストンマーティンならではのアイデンティティは、DBX707、V12 Vantage、そして一切の妥協を排したValkyrieといったモデルに明確に表現されている。
そして、過去10年で最大規模の投資を行うことによって、戦略的なポジショニングの再構築が行われ、パフォーマンス・ラグジュアリー・セグメントの頂点に君臨するアストンマーティンの地位を強化する。それにより、アストンマーティンのコアバリューを維持しながら、戦略的にターゲットとする世界中のより幅広い富裕層を魅了することによって、さらなる成長を成し遂げることを目指す。
アストンマーティンの象徴であるエンブレムのウィングもリニューアル
今回採用された新しい視覚的および言語的表現に加え、アストンマーティンの象徴となっているエンブレムのウィングの見直しも行われた。新しいデザインは、世界的に名高いアストンマーティンのデザイン部門が、高い評価を得ている英国のアートディレクター兼グラフィック・デザイナーのピーター・サヴィル氏と協力して生み出された。
この新しいウィングはバーミンガムの有名なジュエリー地区の職人によって手作りされ、アストンマーティンのウルトラ・ラグジュアリー、ハイパフォーマンス、鮮烈な走りに対する焦点を象徴するシンボルとして、アストンマーティンの次世代スポーツカーに装着される。
このウィングの変更は、2003年以来となる。これまでに、このような変更が行われたのは、アストンマーティンの109年の歴史の中で11回しかない。アストンマーティンは、この新しいウィングの発表を記念して、203年の歴史を持つバーミンガムの銀細工会社、Vaughtonsのスタジオで、この類まれなジュエリー・ウィング製造プロセスの舞台裏の写真を公開した。このスタジオでは、英国フットボール・アソシエーションの優勝トロフィーや、1908年のロンドン・オリンピックで授与されたメダルが製作された。
アストンマーティン・アラムコ・コグニザント・フォーミュラ1チームは、週末に開催されるフランスGPで、新しいウィングを纏ったマシンを公開する。さらに、グランプリ参戦 100周年を記念して、アストンマーティンは、1922年の最初のグランプリ参戦時に使用していたオリジナルのボタン・ロゴを、F1マシンのノーズに装着する。
また、“Intensity. Driven.”キャンペーンに関連して、アストンマーティンのハイパフォーマンス・プロダクションモデル5台がすべて登場する迫力の短編映画が制作された。この映像では、ドライビング・フィールとドライバーの感情がどのようにリンクしているのかを表現。アストンマーティンをドライブすることによる刺激的な生理学的効果を紹介し、究極のハイパーカーであるアストンマーティンValkyrieでスリル満点の高速ラップを実施した際の生体テストを通じて得られた瞳孔拡張と心拍数センサーのデータを視覚化している。
加えて、高度なクラフトマンシップに対する情熱、細部へのこだわり、パフォーマンスの飽くなき追求に焦点を当て、刺激的なイメージと感動的で洗練された一連のコピーも制作され、ソーシャル、デジタル、印刷版の一連のアセットもグローバルに展開される。
アストンマーティン・グローバル・マーケティングおよびコミュニケーション責任者のレナート・ビシニャーニ氏は、次のように述べている。
「モータースポーツの頂点に君臨するフォーミュラ1に復帰したことを記念して、“Intensity. Driven.”キャンペーンを立ち上げました。これは、アストンマーティンの変革の次の段階を示すもので、そのグローバルな可能性を解き放ち、世界をリードするウルトラ・ラグジュアリー＆ハイパフォーマンスという独自のポジショニングを最大化するものです。
私たちは、既存のお客様を重視する一方で、この新しいキャンペーンにより、新世代のお客様にも訴求したいと考えています。現在、アストンマーティンの販売台数の 60％は、新規のお客様です」
さらに、アストンマーティン・エグゼクティブ・バイス・プレジデント兼チーフ・クリエイティブ・オフィサーのマレク・ライヒマン氏は、以下のように語っている。
「私たちは、人々を魅了し、お客様の魂を揺さぶるクルマを設計しています。そのため、アストンマーティンのあらゆるデザイン・エレメントには深い意味と意図が込められ、誠実さと情熱を持って製作されています。
製品のエキサイティングな進化に合わせて、新しいウィングのデザインが考案されました。新しいウィングのすべてのラインと形状は、109年に及ぶアストンマーティンの豊かな歴史を反映しています。
英国グラフィック・デザインの第一人者であり、才能溢れるピーター・サヴィルに協力してもらうことで、新しいウィング形状の探究と進化をさらなるレベルに引き上げることに成功しました。そして今回、バーミンガムのジュエリー地区において、手作業で製作されたこの新しいアイデンティティを見て、関係するすべての人々を誇りに感じました。この新しいウィングは、次世代のウルトラ・ラグジュアリー・パフォーマンス・スポーツカーへ移行するための重要な第一歩となるでしょう」
そして、ピーター・サヴィル氏は、次のようにコメントしている。
「アストンマーティン・ウィングのアップデートは、伝統を受け継いできたこのロゴマークの正統な進化形です。繊細でありながらも、必要な形態を強化することにより、最新の形状が生み出されただけでなく、将来の新しいテクノロジー、状況、用途にも対応できるようにしています。このプロセスは、アストンマーティン・ブランドの特徴を明確化して、強調する作業となりました」
関連情報：https://www.astonmartin.com
構成／土屋嘉久（ADVOX株式会社 代表）
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