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【ヒット商品開発秘話】発売から4か月で累計販売数200万本を突破したサンスター「オーラツーミー アロマフレーバーコレクション ペースト」

2022.05.20

■連載/ヒット商品開発秘話

 ハミガキを買うときに重視することは何か? 機能や価格がすぐに思いつくが、香りを重視する人もいる。現在、そんな香り重視派の支持を集めているのが、サンスターの『オーラツーミー アロマフレーバーコレクション ペースト』のことだ。

 2021年9月に発売された『オーラツーミー アロマフレーバーコレクション ペースト』は、アロマエッセンシャルオイルを配合した香り豊かなフレーバーが特徴。オーラルケアブランド『オーラツー』の特徴であるステイン(着色汚れ)を落として歯を白くする機能はそのままに、気分に合わせた香りが楽しめる。香味は3種。発売から4か月で累計200万本を売り上げている。

面倒臭い歯磨きを前向きにできるようにするには…

 商品が企画されたのは2020年初頭。味でハミガキを選ぶ人たちがいることがわかったことがきっかけになった。

「ユーザーの意識を深掘りしていけば、今までの『オーラツーミー ステインクリア』では提供できないものが提供できるようになるのでは、と考えました」

 このように明かすのはマーケティング統括部オーラルケアマーケティング部 Ora2グループの金井舞さん。ユーザーの意識を深掘りしてみたところ、ハミガキ選びで重視するものとして機能のほか、使い心地、香り、パッケージデザインも重要視していることがわかった。

サンスター
マーケティング統括部オーラルケアマーケティング部
Ora2グループ
金井舞さん

 さらに調べていくと、この背後には歯磨きの面倒臭さがあった。「歯磨きは毎日しなければならないもの。どうせやるならモチベーションを高くし、やりたくないことを前向きにできるようにするために楽しくなるものを選択したいと思っている人がいるので、この思いに応えることを目指すことにしました」と金井さんは話す。

使う人の気持ちに寄り添いたい

 香味に着目したのは、『オーラツーミー ステインクリアペースト』シリーズで香味の評価が高かったため。香味に価値を見出しているユーザーがいることが確認できていた。

 香りにこだわることに加え、「使う人の気持ちに寄り添いたい」という想いから、気分によってチョイスするというコンセプトを打ち立てた。

 金井さんは香味の研究者とともに、ターゲットとした女性がどうしたら自信を持って前向きな毎日を過ごせるかについて議論を繰り返し、自信を持って過ごす素敵な人物像を想定した。その人物像は次の3点の何かしらに該当するという。

①新しいことに前向きにチャレンジする
②楽しく毎日を過ごしている
③いつも心に余裕を持っている

 そして、この3つの人物像からイメージされる気分を定義。①は「すがすがしい爽やか気分」、②は「ときめいて晴れやかな気分」、③は「ゆったりとやさしい気分」とした。

 香味の開発は、「すがすがしい爽やか気分」ではシトラス、「ときめいて晴れやかな気分」ではベリー、「ゆったりとやさしい気分」ではラベンダーという大枠を決めて実施。社内で使い心地を確認して評価の高かったものを、気分によって味や香りを楽しむことに関心のある人たちを対象に需要性の調査を行ない、最終の香味を決めた。その結果、「すがすがしい爽やかな気分」では〈スパークリング シトラスミント〉、「ときめいて晴れやかな気分」では〈アクティブ ベリーミント〉、「ゆったりとやさしい気分」では〈ドリーミー ラベンダーミント〉となった。

 特徴であるアロマエッセンシャルオイルは、アロマテラピーなどにも使用される天然の植物から抽出された香料で、様々な成分が配合されているため、香味に複雑さや深みを持たせることができる。「アロマエッセンシャルオイル独自にブレンドし、オーラツーブランドで初めて、爽やかさ、晴れやかさ、やさしさが感じられるイメージに合わせたハミガキの香味を調合しました」と金井さんは話す。

コロナ禍での開発の難しさに直面

 悩ましかったのは、既存の『オーラツーミー ステインクリア』の香味追加と思われないようにすることだった。販促物の制作や消費者コミュニケーションについて検討を重ねたが、いままでのものと違うことを打ち出す一環で取り組んだのが、パッケージデザインの工夫。一目見ただけで、いままでのものとは違うことを伝えることにした。

 採用したパッケージデザインは、他のハミガキとは違いカラフルで華やか。それぞれの香味で、気分を感じ取ってもらえるような色味やモチーフを使用した。金井さんも「ここまで柄や模様があるものはハミガキ売場ではかなり珍しいのでは?と思うぐらいです」と言うほどだ。

 ところが、凝ったデザイン、色使いにしたことで、なかなか思った通りに仕上がらなかった。コロナ禍であることからオンライン上でしか進捗を確認することができず、パッケージ印刷に立ち会えなかったが、オンラインで確認したときは問題なく見えたものの、印刷されたサンプルを見ると色の鮮やかさが足りないなど、イメージ通りの仕上がりになっていなかった。そのため、本生産に入る前に3回ほどやり直している。

 通常なら本生産前の複数回のやり直しはあまり発生しない。「打ち合わせは綿密に行なっていたつもりだったのですが……」と金井さんは振り返るが、コロナ禍での開発の難しさに直面し想定外の対応に終われた。

 店頭での見せ方も、アイキャッチシールの使い方を工夫した。ハミガキであれば機能などを訴求するのに使われるのが一般的だが、気分で選べることを訴求。アロマエッセンシャルオイルを配合したことと、香味ごとの気分だけを表記することにした。

商品に貼られたアイキャッチシール

 発売からほどなくして放映されたテレビCMも気を使った。女優の永野芽郁さんと俳優の北村匠海さんの共演でおなじみだが、ポイントは最後で永野さんが言う「気分でアロマをえらぼっ!」。気分によって選んでもらうことを伝えるキーフレーズとした。

永野芽郁さんと北村匠海さんが共演しているテレビCMのワンシーン

「あんスタ」とのコラボで若いユーザーを拡大

 販促では主にSNSを活用。InstagramやYouTubeへの広告配信を強化した。一度広告を配信すると購入が伸びる傾向にあるという。

 また、若年層へのアプローチとして「TikTokチャレンジ」を実施。テレビCMに使われているDISH//の楽曲にのせてある行動をすると専用のフィルターが登場し、特定のハッシュタグをつけて投稿してもらった。

 若年層へのアプローチでは、2022年3月に「あんさんぶるスターズ!!」とのコラボも実施。映画公開のタイミングに合わせ、応募者の中から抽選でプレゼントは当たるTwitterのフォロー&ツイートキャンペーンを行なった(現在は終了)。

 主なユーザーは30代、40代女性だが、「あんさんぶるスターズ!!」とのコラボで20代男女のユーザーが増加。性別を問わず受け入れられる商品として認識された。

取材からわかった『オーラツーミー アロマフレーバーコレクション ペースト』のヒット要因3

1.歯磨きが面倒な人に刺さった

 気分に合わせて香りを選べるハミガキの活用を提案。この提案が歯磨きの時間を少し面倒な毎日のルーティンだと感じる人たちに刺さった。

2.とことん香りを訴求

 普通のハミガキと違い香りをとことん訴求。味や香りでハミガキを選ぶ人たちだけではなく、オーラルケアの悩みを顕在化しておらずハミガキの選択基準がとくにない人たちや、普段は機能でハミガキを選ぶ人たちの関心も集めた。

3.時流に合っていたアロマエッセンシャルオイルの活用

 新型コロナウイルスにより家で過ごす時間が増えたことで、普段使っているもののグレードを上げたり、時間がなくてできなかったことにチャレンジしたりすることへの消費が拡大する傾向が見られた。ハミガキは普段使うものであり、アロマエッセンシャルオイルの活用はグレードアップに直結。時流に合っていた。

 ユーザーの中には複数の香味を使い分ける人も見られるという。発売直後に全3種の少容量タイプをアソートしたセットを発売したところ好評で、出荷が想定より2か月近く早く終わったほど。2021年3月に再販したときも、あっという間に全部出荷された。気分によってハミガキを選ぶという提案が社会に定着したと断言するのはまだ早いが、ハミガキ選びの視点として画期的であることは確かである。

『オーラツーミー アロマフレーバーコレクション ペースト』25g×3本アソートセット

製品情報
https://jp.ora2.com/me/me_aroma/

文/大沢裕司

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