200万DL超え！毎日の通勤、通学、移動でマイルがどんどん貯まる「Miles」の魅力

2022.05.15

［連載／利他ビジネスの深層］

環境などによい行動をすること自体を価値として提供する「利他ビジネス」を紹介。今回は、昨秋にローンチ後1週間で100万DLを達成し、一時新規受付をストップ、現在は再開してユーザー数は200万人を超えたMiles Japan社の「Miles」だ。

環境によい移動ほどポイントがたまる！「Miles」の利他ビジネスとは？

Milesはあらゆる交通手段での移動に、マイル（ポイント）が付与される無料のスマホアプリ。2019年に米国でスタートし、2021年10月に日本に上陸した。

スマホのGPS機能を利用し、世界中どこにいても、1マイル（1.609kｍ）の移動で、1ポイントがつく。おもしろいのは、同じ距離を移動しても、自動車より電車、さらに徒歩や自転車など、環境負荷の少ない交通手段に、高い倍率がつく点（徒歩は自動車の10倍）。

ポイントがもらえるという経済的な価値、運動量が増えるという健康の価値、環境に貢献するという利他の価値が融合。それでいて、ユーザーの財布は傷まないという設計だ。

たまったマイルはサービス内の特典で利用できる。特典には、コンビニや飲食店、ECサイトなどで使えるクーポンやギフト券（当初はファミリーマートのコーヒーが無料に）のほか、慈善団体などへの寄付も用意されている。

特典を提供する店や企業は、Milesによって消費者との接点を得られる。Milesはポイントを通した集客や購買に応じた手数料を、特典提供社から受け取る。「Win-Win-Winの仕組みを重視した（同社広報）」というように、ユーザー個人、関係する企業、社会と環境、それぞれにメリットあるビジネスだ。

創業者のジガー・シャー氏はシスコの元エンジニアで、コネクテッドカーの開発に携わっていた。「GoogleやAppleは常にユーザーと接点を持っているが、自動車は乗っている間の行動しかわからない」と考えたのが、「すべての移動が価値をうむ」というコンセプトの原点だ。

あらゆる移動でポイントがたまる、という新しいサービスは米国で注目を集めた。さらに環境への意識が高まる中、地球にやさしい仕組みを付加したことで社会に受け入れられた。

ユーザーにとっては、「『環境によいことをしている』というちょっとした自尊心が、体験を向上する」と同社広報。自分だけが得をするより、気持ちよく利用できるし、サービスへの好感も高まる。日本でも事情は変わらないはずだ。

環境保全や弱者の支援のための寄付に利用できるのも、こうしたユーザー心理に応える設計だ。日本には寄付文化が根付いていないとされるが、Milesならアプリ内で簡単にポイントを寄付にあてられる。しかも、自分の腹は痛まない。

重要なのは多様な価値に対応していること。コーヒーのクーポンをもらうより、ポイントで寄付することに価値を感じる人もいる。同じ個人の中でも、そのときの環境や気分によって、求めることは変わるだろう。

ユーザーの行動を促すには、きれいごとだけでなく、利己的なメリットが重要。さらに、利他的な体験によって満足度は向上すると、Milesのモデルからみることができる。

日本への展開は、2018年のシャー氏の来日がきっかけ。シャー氏はポイント文化が根付いていることに驚き、またJALやあいおいニッセイ同和損保など、日本企業との連携にも手応えをつかんだことから、第二の市場として日本市場を選んだ。米国企業の海外展開は英語圏から始まることが多いので、異例の戦略と言える。

サービスローンチ2021年10月20日。同月に緊急事態宣言が解除されたばかり、外出の意欲が高まるタイミングで、初期のPRはうまくいった。時代の大きな流れには適合した利他ビジネスだが、ここまではラッキーも大きかったのは事実。今後の成長カーブをよく見極めなければ、本当の評価はできない。

一ユーザーとして事前に気になっていたのは、スマホの電力消費だ。GPSを常時オンに利用すると、バッテリーの消費が大きいのではないか？

同社広報によれば、バッテリー消費の割合は数％以下に抑えられている。スマホの機種や他のアプリの使用状況により異なるだろうが、筆者がiPhone 13 Proにインストールしたところ、激しく消費している体感はない。

同社が挙げる課題は、多様な価値を提供する「特典数の増加」だ。当初は108件だった特典は、2022年4月現在で200件以上。提携先となる企業への営業活動が、今後のサービス拡大を決定づける。

また、先行する米国では、地域や時間帯によって倍率を操作する取り組みも行われたという。道路が渋滞する時間帯は電車の倍率が上がったり、ロックダウン中はステイホームでポイントがもらえる、といった具合だ。

日本でも、今後さらにフレキシブルな運用が予測される。同社は自治体などとの連携も視野に、ユーザーによりよい体験を提供し、社会課題を解決する利他ビジネスに取り組む。

取材・文／ソルバ！
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