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「残り続けないから疲れない」Snap日本法人代表に聞くSnapchatの楽しい活用法

2022.05.19

「Snapchat」というアプリをご存じだろうか。アメリカのカメラカンパニー、Snap Inc.が提供するアプリで、日本では、2013年ごろ「一度読んだらメッセージや写真が消えるアプリ」として、中高生を中心に人気を博し、2019年ごろからは、アニメ顔になったり、子ども顔になれる「フィルターが豊富な自撮りアプリ」として注目を浴びている。

今年の3月、Snapは日本での成長を強化するため、日本オフィスを初めて設立。その代表に就任したのは、アマゾンジャパンで現Prime videoの立ち上げや、フェイスブックジャパンにて、FacebookやInstagramのグロース責任者を務めていた長谷川倫也氏だ。今をときめく各サービスの成長を支えてきた長谷川氏が新たに参画を決めた、Snapchatの魅力は、どこにあるのだろう。

Snapchatは「全く新しい形のコミュニケーションツール」

取材が行われたのは、原宿の某所。Z世代のトレンドの発信地であり、空気感が肌で感じられる地を日本オフィスに選んだ。

「あまりオフィスっぽくないでしょう。ユーザーの方がフラッと自分の家のように寄っていただいて、宿題なんかやっているような感じのオフィスになるといいなと思っているんです。取材で来ていただいたみなさんも、ここに原稿書きに寄っていただいてもいいんですよ」と長谷川さん。

昔はティーン雑誌やギャル雑誌の編集部も「放課後のたまり場」のように解放することで、移り変わりやすい中高生の“今”の空気を敏感に感じ取り、記事にしていた。WEB上で得られるデータだけでなく、肌感覚をも重視している点も興味深い。

さっそく本題の、なぜ長谷川氏がSnapchatに参画したのか理由を伺おうとすると…

「まず最初に、Snapchatって、フィルターが充実したカメラアプリと思われているのですが、実は全く新しい形のコミュニケーションツールなんですよ」

えっ、そうなのか。そもそもSnapchatについて当方が正確に把握していないことが判明したので、まずはそこから教えてもらうことに。

「よくコミュニケーションツールだというと、InstagramやTwitter、TikTokとどう違いますかというお話をいただくので、一番わかりやすいInstagramとの比較でご説明しますね」と長谷川さん。

お話によると、Instagramでよく投稿されているのは、例えば焼肉や寿司などの食事や素敵な旅行先など、毎日の日常というよりは、特別な体験が多く「ステータスメディア」のように捉えている。なので、もう少し日常の自己表現といえる、例えばお茶漬けやカップラーメンは投稿しづらくなっている。

さらに、上の方には、5~10%のユーザーが発信する人で、90~95%くらいの人が見る人という、タレントベースのプラットフォームも存在していると、長谷川さんは感じている。

対しSnapchatは、基本的に送った写真も動画もテキストも、1回見たら基本的には消えていく仕様だ。また、likeやいいね、コメントなど反応するリアクションも実装していない。

「道端で友達とばったり会ったとき」に会話するようなコミュニケーションをイメージしているため、ユーザーが不特定多数に向けて発信するのではなく、親しくて大切にしたい、自分らしさを伝えたい人に送ることを想定している。

「多くのSNSでタイムラインを見て、他人と自分を比較して後ろ向きになってしまうような“ソーシャル疲れ”という現象がありますが、我々Snapchatのポジショニングは、ソーシャル疲れに対する処方箋のようなもの」と長谷川さんはいう。

リアクションを期待するのではなく、親しい相手に、今この瞬間の自分を表現する。相手が見ていようが見ていなかろうが、リアクションは実装していないので、見られたかどうかや反応を気にする必要はない。

受け取るほうも、送られたから返信しなきゃというプレッシャーもなく、たまたま目にしたら「へえ~」など勝手に思っていればいいので気が楽だ。確かに、既存のほかのSNSと全く目的も機能も違うコミュニケーションツールであることがわかった。

オフィスの一角にくつろげるスペースも

Snapchatは、周りを気にする日本人にこそ流行るべき

全世界では、Snapchatのデイリーアクティブユーザーは約3.2億人。アメリカ、イギリス、オーストラリア、フランス、オランダあたりの国だと、13~24歳の9割が利用している。

「ヘビーユーザーではなく、一般的なユーザーで、1日に約30回Snapchatのアプリを開いています。最初に申し上げたように、カメラアプリだったら1日に30回も開かないですよね。本当に友達と気軽におしゃべりするような感覚で使われているんです」と長谷川さん。

「今までもサービスをグロースする仕事をしてきたので、ほかのサービスもいろいろ注目して見てきました。その中で、Snapchatには非常に可能性を感じていたというか、海外でこれだけ有名で人気があるアプリなのに、日本だとフィルターアプリとして勘違いされているのが、非常にもったいないと思っていたんですね。もちろんSnapchat側にとってもそうですが、むしろ日本のユーザーにとって、もったいないと思ったんです。

日本人って、周りを気にしたり、右にならえで出る杭は打たれるような国民性です。だからこそ何の気がねもなく、素の自分を出して、必要なときに必要な人とだけコミュニケーションが取れる体験というのは、むしろ日本人に一番合っていて、流行るべきアプリなんじゃないかと。

そんな中で、日本で本格的にローンチをして、日本代表でというポジションを見たときに、こんなチャンスはないと思いました。勇気が全く必要なかったわけではないですが、おかげさまでInstagramはめちゃくちゃ人気で、いろいろなユーザーの方にお使いいただいて、正直かなり楽しかったのですが、ここまでの規模に来ていると、もう既に『自分ひとりでやりました』と言えるものではないんです。

一方で、Snapchatは流行ったら『僕がやった』と言えますし、もちろん日本で失敗したら僕の責任なのですが、ポジショニングとしてはやりがいを感じました。先ほども申し上げたように、既存のメディアとは一線を画している存在なので、そこが面白いと思っています」と続ける。

ある程度の規模に成長しきったサービスよりも、自らの手腕を発揮して育てていくことに魅力を感じる長谷川さんが、次に「育ててみたい」と思ったのは、Snapchatが既存サービスにはない「新しいポジショニング」だからなのだ。

Snap日本代表 長谷川倫也さん

「内輪で使う楽しさ」から利用を促進していく

それでは今後、このSnapchatをどうやってグロースしていく予定なのかも聞いてみた。

「Snapchatはコミュニケーションツールであることに加え、世界一のARプラットフォームだとも自負しているんです」と長谷川さん。

Snapchatでは日本でもブームになったような、写真や動画にARフィルターをかける機能を「レンズ」と呼んでいるが、多彩に用意されているレンズのみならず、ユーザー自身がオリジナルでレンズを作って、公開する機能がある。

そのレンズの作成講習会を大学生などに開いて、自分で作ったレンズを所属するサークルの中で使ってもらったりしているのだそうだ。

「友達とSnapchatで写真を交換してもらうのを促進したいと考え、それにはやっぱり自分で作ったレンズが一番いいと思いました。サークル向けに作ってもらったレンズは、そのサークルの内輪ネタの内容が入っていたりしているので内部でワッと広がり、そのサークルのデフォルトのコミュニケーションがSnapchatになりました、なんていう声をいただいていたりと手ごたえを感じています」(長谷川さん)

資生堂はこのカスタマイズを使い、素顔でもメイクをしているように見るARフィルター(レンズ)を自社サイトで公開している。
Snapの提供するカメラアプリ「Snap Camera」と連携すれば、ZoomやTeams、Google Meetなどの会議ツールに反映することができる。ユーザーが作成したレンズでも同じことができるのだ。

「よくご取材で、なぜSnapchatは若い方に人気があるんですか、という質問をいただきます。おそらくなのですが、今のソーシャルメディアでは全ての履歴が残り続ける社会です。それが将来、ほじくり返されるようなことがあるかっていうのは誰にもわからないですけど、そういう可能性を意識して演じているようなソーシャルメディアの使い方をしている親や上の世代を見てきているんですよね。Z世代などの若い方はそれに対し、『なんか、そうじゃないんじゃないか』と感じています。Snapchatは「残り続けない」ことを前提に最初から設計し、何気ないコミュニケーションを気軽に取れるようになっていることで、爆発的に受けいれられたんじゃないかなと思っています」

Snapchatのロゴが配された豊富なノベルティもおしゃれだ。

Instagramの元グロースハック責任者を務めてきた長谷川さんならではの、ソーシャルコミュニケーションツールをめぐる人々の心理状態を考えたときに、新しいつながり方の可能性を感じたというSnapchat。つながりたい人とだけ気楽にコミュニケーションを取れるツールとして、既存SNSは苦手という人も親しい友人や家族と、一度トライしてみては?

・Snapchat
https://www.snapchat.com/ja-JP

取材・文/安念美和子

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