なぜ、日本の消費者は「環境に配慮した購買」意識が他国と比べて低いのか？

2022.04.26

あなたは買い物をする際、何らかの目的意識を持っているだろうか。またその目的意識は、持続可能な社会の実現に根差したものだろうか？

そんな「環境を配慮した購買」に関するグローバル調査がこのほど、アメリカン・エキスプレス・インターナショナルにより、18歳以上の7,996人を対象として実施された。調査結果は以下のとおり。

目的意識のある買い物をしている国、1位は「インド」

「どのくらいの頻度で目的意識を持った買い物を行っていますか？」の問いに対し、国別に比較すると、1位インド（87%）、2位メキシコ（54%）、3位オーストラリア（46％）、となっており、日本は26%と、調査に参加した国の中で最下位となっている。同じ設問を年代別に見ると、Z世代/ミレニアル世代の40歳以下の層が最も高く、全体平均（46%）より多い52％となっている。

特に、「コロナ禍前と比較した際、持続可能な製品を購入する傾向はどのように変化しましたか？」の問いには、全体平均で41%が、「以前より意識して購入している」と答え、Z世代/ミレニアル世代では、半数の50%が、「以前より意識して購入している」と答える一方、日本人は20%と、こちらも7か国中、最下位の結果となっている。

「持続可能な製品を購入する理由を教えてください」の問いに対しては、「将来の世代のために、より地球環境に配慮したい」（45%）、「環境への負荷を削減したい」（41％）との回答が多くみられた。反対に、「持続可能な製品の購入を思いとどまらせるものは何ですか？」という問いに対しては、7か国すべてで「持続可能な製品は他製品よりも価格が高い」（61%）が1位となった。

そんな中、米国、オーストラリア、インド、英国、メキシコ、カナダでは「持続可能な製品は簡単に手に入らない」（36%）が2位となったのに対し、日本では「持続可能な製品についての十分な情報が無い、知らないから」（29%）との回答が次いで多くなっており、日本人が行動を起こすには、まず自身で情報を得、知る、ということが重要であることがわかった。

以下の表1のとおり、「今後、より持続可能な製品を購入する意欲を高めるものは何ですか？」の問いには、すべての国で「より低い価格」（59%）が1位となっており、2位は米国、オーストラリア、インド、英国、メキシコ、カナダで「製品の入手のしやすさの向上」（45%）だった。

それに対し、日本は「製品のメリットについてのさらなる理解」（31％）が次いで高い結果となっており、こちらも日本人は「情報や製品知識」が重要である、という結果となっている。

表1：「今後、より持続可能な製品を購入する意欲を高めるものは何ですか？」の問いに対する回答結果

「持続可能な製品のために、より高い金額を支払いますか？」の問いに対しては、グローバルで48%、Z世代/ミレニアル世代は55%が「はい」と答えた一方、日本で「はい」と回答したのは32%と他国と比べ最下位となっている。

表2：「持続可能な製品のために、より高い金額を支払いますか？」の問いに対する回答結果

「持続可能な製品のために進んで支払ってもよいと思える、割り増し金額の上限をお答えください」には、グローバル平均が、「10%未満」（23%）、「10%以上」（41％）、「25%以上」（16%）と10%～25%が大多数だった。

一方、日本の結果は、「10%未満」（39%）、「10%以上」（43％）、「25%以上」（12%）と、10%未満の割り増し金額ならば購入する、と回答した割合がグローバル平均より高いという結果になっている。

表3：「持続可能な製品のために進んで支払ってもよいと思える、割り増し金額の上限をお答えください」の問いに対する回答結果

社会課題としての環境問題への意識

「ご自身のカーボンフットプリントについて十分に理解していると思いますか？」の問いに対し、グローバルで「はい」と答えたのは51%、Z世代/ミレニアル世代は57％となった。

一方日本では、27%が「はい」と回答。また、「この1年間で、ご自身のカーボンフットプリントを減らすために日常生活を変えましたか？」の問いには、グローバルで58%、Z世代/ミレニアル世代では65%が「はい」と回答したのに対し、日本では23%となっている。

表4のとおり「気候変動に対処するための直接的な行動に目を向けることになった場合に、誰/何から最も影響を受けますか。上位2つの情報源を選択してください」との問いに対しては、以下のような結果となっており、最も影響を受けるものとして、7か国すべてで順位は変わらないが、日本では、「ニュースや新聞記事」が64%と高い結果となっている。

表4：「気候変動に対処するための直接的な行動に目を向けることになった場合に、誰あるいは何から最も影響を受けますか。上位2つの情報源を選択してください」の問いに対する回答結果