楽天と西友の協業で本格的なOMOマーケティングの時代が到来する？

2022.03.16

■連載／綿谷さちこのクレカの強化書

楽天グループと西友は、3月10日に「OMO事業戦略発表会」を開催。2022年4月1日よりオリジナルデザインの『楽天カード西友デザイン』を発行するなど、新協業体制を本格展開することについて発表した。

「楽天西友ネットスーパー」の協業をリアル店舗でも展開

発表会に登壇した楽天グループ代表取締役会長兼社長の三木谷浩史氏は冒頭、コロナ禍であらゆる業界でデジタル化が急加速していることをのべ、世界ではEC化率が17.9％なのに対して、日本は8.1％と遅れを取っていることについて言及。「コロナ禍においてスーパーマーケット業界でもDX変革が求められ、大きな転換期にさしかかっている。今後、食品のEC化が超拡大することが予想される」と語った。

楽天グループ代表取締役会長兼社長三木谷浩史氏。

日本の食品のEC化を語る上で、欠かせないのが「楽天西友ネットスーパー」の存在。楽天と西友は2018年から提携し、合弁会社を設立して「楽天西友ネットスーパー」を運営している。

「楽天西友ネットスーパー」の歩み。

食品の配送は西友各店舗と物流センターの両方から行なっており、この物流センターがさらなる成長を牽引。常温、冷蔵、冷凍の3温度帯で最大3～4万アイテムを保管でき、搬送や保管等が自動化できる最先端の装備を導入する。物流センターは千葉県柏市に加え、2021年に神奈川県横浜市、2022年には大阪府茨木市と拡大。2023年には千葉県松戸市にもオープンする予定だ。

「楽天西友ネットスーパー」の2021年の流通総額は前年比26％増の約500億円で、日本のネットスーパーでは最大規模。中でも物流センターからの出荷流通総額は前年比約80％増と、食品のEC化において新しい形態を提示する。ネットスーパーはもちろん、リアルのスーパーマーケットにおいても、いかにオフラインマーケティングを行なうのか、データ活用を行なうのかが、今後の重要なポイントとなる。

海外ではネットスーパーで購入した商品を店舗で受け取れたり、商品のバーコードを読み取ることでアプリ決済できるなど、オンラインとオフラインを融合した様々なOMO（Online Merges with Offline）戦略が行なわれている。「日本でもついに本格的なOMOマーケティングの時代が来た。お客様の店舗内の様々な体験やオンラインのマーケティングなど、ワクワクする時代が来ている」と三木谷氏。

そこで楽天と西友はさらなる協業体制を構築。4月より本格的なOMO戦略をスタートさせる。具体的には、4月1日から『楽天カード西友デザイン』を発行。『楽天カード』としてはスーパーマーケット業界との初めての提携となり、オリジナルデザインカードとして展開する。

『楽天カード西友デザイン』。年会費永年無料、楽天ポイントカード、楽天Edy機能付き。

4月5日に『楽天Edy』、4月26日には『楽天ポイントカード』が利用できるようになり、すでに導入されている『楽天ペイ（アプリ決済）』を含め、楽天の決済サービスの全てが西友全店舗（西友、リヴィン、サニー）で利用可能に。4月26日には現在の「楽天西友ネットスーパー」アプリをリアル店舗でも利用できるようにアップデートした、『楽天西友アプリ』をリリースする予定だ。

西友全店舗で楽天の決済サービスが利用可能に。

オンライン、オフラインの両方の機能を備える『楽天西友アプリ』をリリース予定。

これにより決済が便利になるだけでなく、リアル店舗でのデータ収集や分析の基盤が整い、IDで統合されたオンライン、オフラインのマーケティングが可能になる。楽天ではビッグデータを活用したよりパーソナライズされた効率的なマーケティングを展開しているが、これがオフラインでも実現できるということ。「楽天エコシステムや楽天ポイントの活用で、新たなお客様を創出すると共に、既存のお客様の利便性も図り、西友を支援していきたい」と三木谷氏は語る。このOMOプラットフォームは全国のスーパーマーケットでも展開していく予定だ。

楽天と西友が展開するOMOマーケティング。

西友が楽天経済圏に加わることで楽天ユーザーの流入に期待

次に登壇した西友代表取締役社長の大久保恒夫氏は、2021年の決算について、419億円のEBITDA（利払い・税金・償却前利益）を達成し、ウォルマートの子会社であった過去16年間で最高の利益となったことを語った。そして2022年の今期は、「ネットスーパーをさらに強化し、楽天とのデジタルマーケティングにも力を入れることで、営業利益を追求していきたい」と大久保氏。

西友代表取締役社長大久保恒夫氏。

西友の強みは、1日100万人が来店する実店舗と顧客基盤があること。楽天には楽天経済圏や楽天エコシステムを利用する多くのユーザーがおり、この強みを組み合わせられるのが利点。西友の商品力と販売力をデジタルマーケティングやネットスーパーでも活かし、温度帯の異なる食品の管理の専門知識と、物流センターを始めとするテクノロジーがうまく組み合わされていくことが、今後の発展に繋がる。

西友と楽天グループの強み。

「楽天西友ネットスーパー」は現在124店舗で展開。多くの店舗で黒字化を達成し、2024年には流通総額1000億円を前倒しで達成予定。この度のOMO戦略で西友が楽天経済圏に入ることで、西友店舗での『楽天ポイントカード』の利用者数を、2022年には500万人超、2025年には700万人超を目指す。アプリが非常に重要だと考え、「アプリのダウンロード数を2022年には120万超、2025年には500万超を達成したい。データを活用した顧客体験と業務生産性を同時に向上させるDXの推進を、楽天と共に突き進めていきたい」と意気込む。

多くの食品スーパーでも同様だが、現在、西友の実店舗では高齢化が進む。50～70代がメインの顧客になっているのに対して、「楽天西友ネットスーパー」は客層が異なり、30～50代が中心。楽天ユーザーの客層も若いので、今のリアル店舗の客層をネットスーパーやデジタルマーケティングで拡大していければ、発展させることができるだろうと考える。

リアル店舗は人口減や高齢化、競合との競争激化などにより、売り上げを増やしていくのは厳しい状況。そこで西友はリアル店舗とネットスーパー、倉庫出荷型のネットスーパーの融合で、地域全体のお客様を面で捉えていきたいのだ。「ネットスーパーでNo.1、デジタルマーケティングでNo.1を目指し、これが達成した時に、食品スーパーでNo.1になれるだろう。楽天と力を合わせてお客様に喜ばれる小売業になっていきたい」と、大久保氏は締めくくった。