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【ヒット商品開発秘話】シリーズ累計3万点以上売れている洋服の青山「ハンドアイロン」シリーズ

2022.01.23

■連載/ヒット商品開発秘話

 ビジネスパーソンにとって身だしなみは重要。シワだらけの格好だとだらしなく見え、仕事もいい加減と思われかねないので、気をつけたいものである。

 気づいたその場で簡単にシワが取れるのが、『洋服の青山』で2020年5月から販売されている『ハンドアイロン』シリーズである。『ハンドアイロン』シリーズは手の圧力で簡単にシワを取り除くことができる生地を使用。気になったらいつでも、どこでもケアすることができる。パンツを皮切りにシャツ、スーツとアイテムを拡充。これまでの販売数はシリーズ累計で3万点を超えている。

ハンドアイロンパンツ

お客様に伝わるのはシワにならないことよりシワが消える方

『ハンドアイロン』シリーズの開発は、新しい機能を持った合成繊維を使い消費者に刺さるものを提案したいという想いからスタートした。『洋服の青山』を展開する青山商事の宮園孝大氏(商品企画部 副部長)はあるとき、生地の取引先から新しい合成繊維を提案された。そのときのことを次のように振り返る。

「合成繊維のいいところはシワにならないことと言われていますが、シワはできます。シワができることで天然繊維のような見え方になることと、なでるだけでシワが消えるという機能のバランスが良かったのが、『ハンドアイロン』シリーズの生地に使っている合成繊維でした」

 この合成繊維は日本企業の技術が使われた日本でしか生産できないもので、十字形状の特殊繊維を使用したポリエステル糸だという。十字形状によりパズルのように密接に重なり合う構造になることから、シワになっても圧力を掛けると一般的な生地よりフラットに戻りやすい性質を持っている。これで何ができるかを考えるため、試しに生地をつくってもらうことにした。

『ハンドアイロンパンツ』に採用されている繊維。特徴的な十字状の異形断面により、パズルのように密接に重なり合い、手の圧力でシワが伸びる。後述するスーツの繊維も同様の断面形状のものを採用している

 宮園氏は最初、シワにならない方がお客様にとってはメリットが大きいと思っていた。しかし、ほかの人はどう思うかを知るために、つくってもらった生地を社内で見てもらい反応を確かめたところ、多くの社員が軽くなでるだけでシワが消えることに好印象を持ったことがわかった。

「自分の感覚とは異なる反応が返ってきましたが、これは消費者として反応してくれた結果ですので、お客様に伝わりやすいと思いました」と宮園氏。このような結果を受け、『ハンドアイロン』シリーズは発売の1年ほど前に企画され開発されることになった。

ぬめりを取ってザラッとした触感に変えコットンの風合いを出す

 シワが一番気になるアイテムであること、生地にある程度の厚さがないと機能が発揮できなかったことから、まずはパンツをつくることにした。開発のポイントは、見た目をコットンに近づけるために合成繊維ならではのツルッとした触り心地を消し、色の出し方もコットンに近づけることであった。

 コットンらしくするためにしたことが、ドライタッチに振ることだった。合成繊維には独特のぬめり(触ると得られるなめらかさ、しなやかさ、柔らかさが混ざった感覚)があり、これを消すために生地の織り方や生地を織った後に行なう整理加工で、表面がザラッとした触感になるようにしてコットンに近づけた。

 ところが、このようにしたことでキレイな生地ができにくいという問題が発生した。特殊な糸を使うことで傷ができてしまった生地(B反)が多発。傷のないAクラスの生地(A反)のみOKを出していることから、B反発生による減産分の追加生産指示が何回も発生した。合成繊維は綿と違い、生地を織った後に傷の補修がほぼできないことから、検品で不合格になったらその分を追加生産しないとならなかった。

 それに、縫製も難しかった。『洋服の青山』で販売しているスラックスは主にドレス工場で縫製している関係からドレス工場に縫製を依頼。工場からするとカジュアルパンツの縫製には不慣れな上に、シワができる、伸びるといった特性を持つ安定しない生地を扱うため、難易度が高かった。「縫製工場から『この生地はやめてほしい』と言われたほど」と話す宮園氏。納得いく縫製ができるまでに半年以上の時間を要した。普段の倍以上の時間がかかっており、つくったサンプルも5〜6本と普段より3倍ほど多くなった。

手で軽くなでるだけで、シワが簡単に伸びる。いつでも、どこでも、気づいたその場で服のシワを取ることが可能だ

生地を使った演出物をつくり全店舗に設置

 従来にない機能を持つことから、パンツでは珍しく、店頭で機能を体験できるようにした。生地を使った演出物を全店舗分用意。店舗状況に応じて売場に設置し、来店客が自由にシワをつけて手で伸ばせるようにした。販促部 マネジャーの山内將氏は次のように話す。

『ハンドアイロンパンツ』の生地を使いシワ伸ばし体験ができる、店頭に設置した演出物

「POPをつけて売場に演出物を設置し、シワをつけてから手で伸ばしてもらう体験コーナーを各店舗に設置しました。体験してもらうと購買意欲が上がりますが、店舗によってハンドアイロンとそうでないものを分けて置いていないところがありますので、ハンドアイロンを集約してしっかりわかるようにし、その上で演出物を置いて体験してもらうようにしました」

青山商事
商品企画部 副部長
宮園孝大氏(左)
販促部 マネジャー
山内將氏(右)

 来店客を体験コーナーに案内し体験してもらうと、「へぇ〜」という反応が多数を占めた。演出物は商品の特徴・特性をわかりやすく伝えるのに効果を発揮した。

『ハンドアイロン』という商品名も、商品の特徴・特性をわかりやすく伝える効果があった。生地は『ゼロアイロン』で商標を取得していたが、宮園氏は『ハンドアイロン』の方が特徴・特性を捉えておりふさわしいと判断。社内で検討した結果、『ハンドアイロン』の方がわかりやすいと判断された。

同じ機能でもシャツは繊維が別物

 2021年に入り、ラインアップが拡充された。まず6月にシャツが販売される。

ハンドアイロンシャツ

 シャツは使っている生地がパンツと異なる。世界最細クラスのウルトラファインポリエステル繊維を細番手に紡績した糸を使用。柔らかさとしなやかな風合いを出した。着用時にできるシワも軽減できるほか形態安定性もあり、洗濯後にシワができにくい。

『ハンドアイロンシャツ』に採用されている繊維。空気を包み込んだ構造によりソフトで優しい風合いと、毛細管現象に優れた糸の構造によりサラッとした着用感を実現した

 シャツの生地はパンツのそれより薄いので、シワを目立たなくさせるのが難しい。シワを目立たなくする機能を発揮できるギリギリの薄さを見極めるのが大変だったという。

 2021年11月にはスーツが追加される。見た目、触り心地、質感をウールに近づけた。

 生地はパンツの生地とほぼ同じタイミングで開発に着手。宮園氏は次のように振り返る。

「合成繊維でウールの色の見え方を再現することは難しいのですが、ウールに近い風合いを出すのはさらに難しいです。ウールっぽく見せるためにカチオンというポリエステル糸を使うのですが、これと、なでるとシワが消えるという『ハンドアイロン』の特性との相性があまり良くなかったところもありました」

 風合いを良くするために生地を微かに起毛したが、これによりシワが消えにくくならないようにすることが大変だったという。

ハンドアイロンスーツ

取材からわかった『ハンドアイロン』シリーズのヒット要因3

1.手間がかからない

 服のシワが、手で軽くなでるだけで伸びる。アイロンを使わないとできなかったことから大幅に進歩し、手間がかからなくなった。

2.買う前に体験でき安心して購入できる

 衣類に新機能が採用されると、買った後に使ってはじめて機能を実感するものだが、生地を使った店頭の演出物により、購入前に機能を体感可能。使う前に機能がわかるので安心して購入できた。

3.新しい働き方にマッチした

 テレワークにより自宅で仕事をする機会が増え服装に気を使わなくなると、通勤や取引先との商談でもうっかりシワだらけの服を着てしまうことも起こり得るが、そういうときでも移動中にシワが簡単に取れる。ある意味、新しい働き方にマッチしたといえるかもしれない。

 店舗からの報告だと、ユーザーにはわかりやすい点が評価されており、リピーターもいるとのこと。シワができない座り方をしなくても済み、楽ができる点もウケている。簡単、楽を叶えるものは消費者の心に刺さりやすい。

製品情報
https://www.y-aoyama.jp/campaign/hand_iron_suit/?lc=topBnr_recommend_m

文/大沢裕司

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