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DXで顧客の共感を勝ち取る!店舗改革で巻き返しを図るアパレル業界の次の一手

2022.02.08

消費者の目に見える形でデジタル化が加速する

 不振にあえぐアパレル小売業界でライブコマースなどデジタル技術を活用した販売方法が急進的に拡大。〝EC特需〟が叫ばれ、大きな話題となった。その一方で、2020年6月に4大SPA(製造小売業)の筆頭であるザラを擁するインディテックスは1200店舗を閉店し、売上高に占めるEC比率を14%から25%まで高めると発表。今後、アパレル小売りはEC主体の販売方法へシフトするのでは? と考える読者は少なくないはずだ。

「数年かけて起こるはずだった変化がコロナ禍をきっかけに加速し、実店舗やEC単体で商売を完結できる時代ではなくなりました」と繊研新聞社の柏木均之さんは話す。

「弊社が推定した2020年の日本のアパレル製品の市場規模は、昨対比14%減の8兆3450億円。そのうち、ECを含めた通信販売の売上高は1兆8300億円で、全体の2割程度にすぎません。ライブコマースなどの動きは、実店舗を閉めざるを得ない状況下で売り上げを補完するために、やらざるを得なかった対抗策だといえるでしょう」

 では、巻き返しの一手とは何か? そのひとつが、生産と販売の仕組みを高度化し、適時適量を消費者へ届けようとする動きだ。

「2016年にユニクロを擁するファーストリテイリング社が、製造小売業から情報製造小売業へ転換すると発表したことは記憶に新しいと思います。これは、実店舗とECの在庫を一元化し、デジタルの顧客基盤を生かしながら、顧客の求めるものだけを作り、最適な形で届けられるようになること、と言い換えることができます。大手に限らず、アパレル小売り全体の課題であり、各社がDXを推し進める理由のひとつであるといえます」

 こうした動きはバックヤードの出来事のように感じるが、実はそうではない。消費者が利便性を体感できる形として、実店舗とECの買い物体験を継ぎ目なく結ぶ環境の整備が進む。ECで買った商品を実店舗で受け取るユニクロの〝ORDER&PICK〟、実店舗を展示場にする〝ショールーミング化〟もそのひとつだが、CHOOSEBASE SHIBUYAは全商品を持ち帰りに対応し、さらに半年ごとに商品の編集テーマを変えることで企画性を高めた。また、気に入った商品の着こなしを映すサイネージを設置するなどして、顧客とスタッフとの接点を高めたドットエスティストアの例もある。

「販売員に会う、知識に触れる、ブランドの世界観を感じたいという人もいるでしょう。実店舗はECで補完できない価値を提供する場になる。それからサステイナビリティーですね。環境に配慮するだけではありません。万人が着られる究極の普段着を提案するユニクロのように、服を作る意義や理念を伝え、共感を得ることが重要になるはずです」

 対話によって購買の熱量を高める店作りが今後の明暗を分けそうだ。

柏木均之さん繊研新聞社  チーフマネージャー
柏木均之さん
1992年入社。大阪支社にて繊維素材やアジア市場を長年取材。現在は東京本社にて、セレクトショップや外資系チェーン店、統計資料の作成などを担当。

〈Case 01〉UNIQLO

スタイルヒント

ユニクロ原宿店に導入。ユーザーが投稿した着こなしを検索、閲覧し、欲しい商品を探すことができる。

UNIQLO

ORDER&PICK

2021年10月8日より全国約750店舗のユニクロで提供を開始したサービス。ユニクロのアプリあるいは公式オンラインサイトで注文後、最短2時間後に店舗のサービスカウンターで商品を受け取ることができる。同年11月5日より約400店舗のジーユーでも利用可能に。

UNIQLO

〈Case 02〉CHOOSEBASE SHIBUYA

ショールーミング化

2021年9月に西武渋谷店に開業した、そごう・西武の新業態。商品説明など販売員の役割の一部をスマホが担うほか、2次元バーコードを活用したキャッシュレス決済で商品を購入できる。店内の商品は半年で入れ替わる。

CHOOSEBASE SHIBUYA

〈Case 03〉ドットエスティストア

アガるEC体験の活用

「グローバルワーク」などを展開するアダストリアが運営。最大の特徴は店内に設置した複数のサイネージ。4000人以上の販売員が投稿するコーデが見られる「スタッフボード」や「パーソナルスタイリング」など、ECの利便性を接客にフル活用。

ドットエスティストアドットエスティストア

取材・文/渡辺和博

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