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世界的に成功している広告に共通する特徴

2022.01.07

世界的に成功する広告にはどのような特徴があるのだろうか?

ニールセン デジタルはこのほど、グローバルで実施した消費者の広告や情報に対する信頼度調査「ニールセン 広告信頼度調査2021(Nielsen Trust in Advertising Study 2021)」を元に、その分析結果を発表した。

1. ユーモアを交じえた、実生活を描いた内容が受け入れられやすい

多くの国で広告において重要視されているのは、現実の生活を描いたものや、健康をテーマにしたものだ。これらは他の広告テーマ、すなわちアクションやスポーツ、子供、自動車、競争、センチメンタルな内容、またアスリートや著名人を起用したものよりも、消費者の共感を得ることがわかった。

ニールセンのメディアアナリティクスリードのキャシー・ヒーリー氏は、以下のように述べている。「笑うことは人間にとって、非常に基本的なものであり、それはエネルギーを与え、日常に活気を与える力を持っています。

また、社会的なつながりや絆を深める手段でもあり、健康増進にもつながるという研究結果もあります。最も共感を得られるコンテンツタイプとして、ユーモアや実生活のシチュエーションが筆頭に挙げられるのは驚くことではありません。人間であることの本質に触れる広告は、他の広告に勝り、消費者をロイヤルカスタマーへと導くカスタマージャーニーにつながることでしょう。」

2. 最も信頼されている情報は知人からの推奨

88%の消費者が「友だちや家族からの推奨」を最も信頼している。この結果は、オンラインバナーや動画広告、モバイルやタブレット端末での広告、SMS広告、検索エンジン広告などのランキング下位のチャネルと比較すると、50%も高いことがわかった。 インフルエンサーであっても、友人や家族からの推奨ほどの高い信頼は得られず、71%の人が「完全に信用している」または「ある程度信用している」、という程度の結果になった。

ヒーリー氏は次のように述べている。「世界中のどの地域でも、友だちや家族からの個人的な推奨が最も信頼されていました。このような、人間的なチャネルと有料の広告との間には、明確なギャップがあるようです。

継続的な広告がブランドの存在感を維持することは分かっていますが、友だちや家族が感じる「個人的なブランド体験」こそが、製品の販売におけるより強力な原動力となるのです。私たちは、ブランドプロミスとブランド体験が相乗的に組み合わされば、大幅な売上向上につながると考えています。」

3. 製品ではなく、信念を売る

今回の調査では、「友だちや家族からの推奨」以外の広告は、消費者からの信頼が比較的低いことがわかった。中でも、タバコブランドの広告は最も信頼度が低く、食品の広告は全体的に高い信頼度を示していた。ニールセンのインサイトでは、消費者は確固たるブランド価値を示すブランドを信頼するようになってきているといえる。

今回の結果は、私たちが生きている世界を、まさに反映した内容といえる。人々の関心事は、ブランドの製品が消費者にとってどのようなベネフィットがあるかということだけではなく、ブランドがどのように世の中の役に立つのかということにある。

広告のストーリーは変化し、世界中の消費者は、ブランドの価値が実際にどのような意味を持つのか、何を象徴しているのか、そして実際にどのように世の中に適用されるのかに注目している。私たちは日々、膨大な量の情報やメッセージに囲まれているため、広告がその突破口を開くのは簡単ではない。

今回の調査では、広告の背後にある企業の価値観とその永続的な倫理観が、広告そのものと同じくらい重要であることがわかった。消費者は、ブランドが世界の発展にどのように貢献しているかを重要視している。今日のブランドは、製品やサービスだけでなく、そのミッションやビジョン、価値観を示すことが不可欠といえる。

出典元:ニールセン デジタル株式会社
https://www.netratings.co.jp/

構成/こじへい

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