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国産重視の中国、新機能を優先するベトナム、アジア各国で商品やブランドに対する姿勢はどう違う?

2021.11.27

同じアジア圏ながらも、日本とは違う文化を持つ中国、タイ、ベトナム、インドネシア。各国のZ世代の生活様式・消費行動には、いったい、どのような違いがあるのだろうか?

株式会社マクロミルはこのほど、中国、タイ、ベトナム、インドネシアにおいて、国内外のマーケティング分野で注目を集めるZ世代に焦点を当てた価値観・ライフスタイル調査を実施した。

本調査は、北京大学を始めとした各国トップレベルの教授や研究者らの協力のもとインタビュー形式で行った。Z世代の価値観や購買行動について、消費者を対象とした調査だけでは読み解けない、各国の「社会背景」や「文化背景」も踏まえて体系的に整理した。

1.個人主義的な価値観を持つアジア4カ国のZ世代。SNSで自己表現し、消費行動にも影響

急速な経済発展と消費拡大中に誕生したアジア4カ国のZ世代。経済成長と共に都市化が進み、核家族化した流れの中で、モノに満たされて成長した。

携帯電話、スマートフォン、タブレット等のモバイルによるインターネット上でのコミュニケーションが増え、興味がある情報に自分でアクセスできるといった、「個人主義的」な価値観が見られるのがこの世代の特徴だ。また、「SNSで目立ちたい」という意識が強く、モノよりも自身の経験や個性についてSNS上で投稿・コミュニケーションする傾向があり、それらが実際の消費行動にも繋がっている。

2.SDGs・環境に配慮した商品を、「お金を追加で払ってまで購入したくない」インドネシア・中国

SDGsに対する取り組みとして、今、社会問題に対する消費者意識に注目する企業も増えている。Z世代の環境問題に対する意識は社会・文化背景の影響により大きく異なり、タイ・ベトナムは関心が高く、環境に配慮しない企業・ブランドを支持しない、購入を控えるなどの行動も見られるようだ。

インドネシアと中国は関心があるものの、お金を追加で払ってまでは環境に配慮した商品・ブランドを買わないという傾向のようだ。政治体制が近いベトナムと中国のZ世代が、環境問題に対する意識に大きな差がある背景に、ベトナム政府による環境に配慮した商品の奨励の動きがあるようだ。

3.伝統的価値観が残っているタイ・ベトナムだが、Z世代はジェンダー問題に対して寛容

続いてジェンダー問題については、タイ・ベトナムは伝統的価値観が残っているが、2カ国のZ世代はジェンダー問題に寛容だった。インドネシアは宗教的な理由から、インタビュー調査をした有識者でさえこのテーマに触れることはなく、中国は潜在的には公平であろうという推測はあるものの、周りの目を気にしてオープンにできる社会ではない、という見解だった。

4.情報入手も買い物も、モバイル経由。得するために、個人情報入力もいとわない

今回の4カ国は、有線でのインターネットインフラが成熟する前に、一足飛びにモバイルインターネットに突入し、デジタルネイティブ=モバイルネイティブである点が特徴だ。情報を得ることも買い物もスマートフォン等のモバイル経由を好み、新しい情報を得る・有利な購買条件を得るといった際の個人情報の入力も、リスクをいとわない世代となっている。

5.膨大な種類のアプリ等を使いこなすZ世代、多大なデジタル投資をする企業

また、今回のアジア4カ国(特に中国)は、アメリカ等とは異なり、デジタルエコシステム(※)が分散している。例えばEコマースも多数のアプリが利用され、Z世代はこれらを使いこなしている。しかし、それにより企業側は、様々なタッチポイントでZ世代への接触をカバーしなければならなく、多大なデジタル投資が必要になっている。

※企業間の連携によってサービスを発展、新たな価値を生み出す等、連携によってより大きな収益を作る構造

6.商品・ブランドに対する姿勢

最後に、Z世代のブランドへの忠誠心(代替ブランドがあるにもかかわらず、特定のブランドを買い続ける)といったブランドロイヤリティだ。各国の特徴がはっきりと分かれた。

中国は、国産品のクオリティが上り、「Made in China」に誇りを持っている。家電から始まり、日用品、嗜好品にまで広がりをみせ、積極的に買い求めている。また、「海外ブランドは中国消費者を理解していないが、中国ブランドは中国消費者を理解して商品を提供している」という意識もあるようだ。

ベトナムは、常に新しく最先端のものへの欲求があり、高価で有名なブランドより、新機能を優先。流行はすぐに移り変わり機能も新しくなるという割り切りがあり、製品に耐久性を求めないが、環境問題への関心は高いため、エコフレンドリーであることも重要な視点となることがある。

インドネシアは、機能と価格のバランス重視型。iPhoneには憧れるものの、デザインが悪くなければ最新機能が搭載された比較的安価な中国製スマートフォンも受け入れる。また、ブランドと製品の真正性(植物由来成分でできているのか、ブランドの主張と合っているのか等)は、ブランド選びの重要なポイントだ。

タイは、他3カ国とは異なり、企業や商品・ブランド等と消費者の関係性を重視するブランドエンゲージメントや、真正性のあるブランドストーリーへの共感を重視している。

<調査概要>
調査時期:2021年7月
調査実施国:中国・タイ・ベトナム・インドネシア
有識者:
北京大学 光華経営大学院 マーケティング学教授(中国)
モンクット王立工科大学 消費行動学助教授(タイ)
ベトナム国家大学・教育科学部長 心理学教授(ベトナム)
バンドン工科大学 マネジメント学助教授(インドネシア)ほか、全12名
調査方法:各国でトップスクールおよび研究機関の学識者とのインタビューセッションを実施。各国横断での分析フレームワークに基づきインサイトレポートを作成。
企画・監修:株式会社マクロミル 海外事業開発ディレクター 北島 尚(きたじま・ひさし)
協力:10EQS社

出典元:株式会社マクロミル
https://www.macromill.com/press/release/20211117.html

構成/こじへい

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