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独自のマーケティング戦略で世界が注目する植物性ミルクブランド「Oatly」

2021.10.19

アーモンドミルクやオーツミルクなど、日本でも人気が高まりつつある「植物性ミルク」

アメリカのオーガニックスーパー「ホールフーズ」の飲料コーナーでは、棚の端から端まで植物性ミルクで埋め尽くされている。

数多くの植物性ミルクブランドが存在しているが、今世界で最もホットな植物性ミルクブランドと言えば、1994年にスウェーデンで誕生したオーツミルクブランド「Oatly(オートリー)」だろう。

日本にはまだ上陸していないものの、今年の5月にナスダックに初値22ドル(公開価格比30%高)で上場したオートリーの企業価値は約130億ドル(約1兆4千億円)と言われている。

世界が注目するブランド「オートリー」

女優のナタリー・ポートマンさんなど多くの著名人もオートリーに出資しており、まさに世界が注目するブランド「オートリー」

オーツミルクのほか、オーツミルクで作ったヨーグルト(オートグルト)やアイスなど多種多様な植物性食品を生み出している。

約20年前にスウェーデンで設立された、小さなブランドOatlyがここまで成長した理由は何だったのだろうか?

商品の魅力が最大限に引き出せる場所でプロモーション

スターバックスでもオーツミルクやアーモンドミルクが提供されるなど、今でこそ市民権を得てきた植物性ミルク。

しかし20年前、オーツ麦からミルクが作れるという事実が全く知られていない状況で、しかも普通の牛乳と比較して、高価なオーツミルクをいかにして人々に手に取らせるか?にオートリーは苦悩していた。

そのような状況で、彼らが取った戦略は「専門家からレコメンドしてもらう」というものであった。

オートリーの商品の魅力は、牛乳のようにクリーミーで、コーヒーによく合うこと。

また、アーモンドミルクなど他の植物性ミルクと比較して泡立ちも良いため、ラテを作るのに適している。

このため、オートミルクはコーヒーと一緒に飲んでもらうことで、魅力を最大限に感じられる。

そこで、オートリーは自社商品の魅力が最大限に引き出せる場所=コーヒーショップで、自社商品をプロモーションすることに決めた。

未知なる商品を好きになれるか否かは1回目が勝負である。

「ヴィーガン食に抵抗がある」という人は、初めて食べたヴィーガン食が、茶色くてパサパサで美味しくないものだったからではないだろうか?

初めに付いてしまったイメージを後から取り除くことはとても難しい。

だからこそ、オートリーは最良の状態でオートミルクを試してもらえる場所をチョイスしたのだ。

顧客とのコミュニケーションをとるために、敢えて小さなコーヒーショップで提供

「コーヒーショップで提供する」と言っても、オートリーが向かった先はスターバックスではなく、チェーン店であるスターバックスとは真逆の、小さなコーヒーショップである。

一番最初にオートリーの商品を扱ったのは、コーヒー愛好家の間で人気の、LAのブティックコーヒーショップ「Intelligentsia」と言われている。

「コーヒーに合わせるものは牛乳しかない」という固定概念がある中で、もしバリスタが「アーモンドミルク、ソイミルク、オーツミルクどれにしますか?」と尋ねてきたら、どうするか?

おそらくこう答えるだろう。

「よく分からないのですが、あなたのオススメは何ですか?」と。

そして、コーヒーの専門家であるバリスタはこのように答える。

「濃厚な味わいのオーツミルクがオススメです。しかも身体に良い。」

信頼するバリスタがレコメンドしたものであれば、試そうという気になるだろう。そしてそれがすごく美味しくて、家でも飲めると知ったら。

購入につながることは間違いない。

これは、絶え間なく人が訪れ、効率的なオペレーションを目指すがゆえに、お客様とのコミュニケーションが生まれにくいチェーン店では成り立たないだろう。

バリスタと強固な連携を築くことに注力したオートリー

このような戦略のもと、オートリーは先ず10軒ほどのコーヒーショップを選択し、バリスタに無料サンプルを渡していった。

コーヒー愛好家にとって究極のインフルエンサーですあるバリスタ、やコーヒーショップのオーナーと強固な連携を築くことに注力したオートリー。

フォロワー数が多い人や有名タレントではなく、ターゲットが絶大な信頼をよせる専門家をインフルエンサーにする。

オートリーの取ったこの戦略は、有名人ではなく地元のヨガインストラクター、トレーナー、アスリートなどを「アンバサダー」としてブランドアイコンに起用した「ルルレモン」の戦略とも似ている。

この戦略の下、オートリーは2017年末までにアメリカにおいて、自社商品を扱ってもらうカフェを650軒までに拡大した。

ちなみにバリスタを大切にしているオートリー。バリスタをフューチャーする専用のInstagramアカウントも存在している。

https://www.instagram.com/hey.baristas/

広告は消費者を笑わせたり、興味をそそらせるものに

オートリーのユニークなマーケティング戦略は広告にも見られる。

オートリーが実施するキャンペーンは、屋外の看板や、バス・地下鉄のプラットフォームなど、低コストで交通量の多い媒体に焦点を当てていることが多い。

しかも広告の内容が一風変わっている。

自社商品の魅力・特徴をこれでもか!というくらい記載するのが通常の広告。

しかし、オートリーの広告は違う。例えばこんな感じ。

「この広告読んだ?読んだなら成功!」

何も自社商品について語っていないのである。

オートリーのメンバーは言う。

「広告とは消費者の生活を邪魔するもの。そうであれば消費者を笑わせたり、興味をそそらせるものでなければいけない。」と。

ファンとのコミュニケーションを重視するSNS

Instagramでは、単なる商品説明だけでなく「パッケージを使って植物を育てよう!」という地球環境に優しい取組みを促すメッセージを発信したり、

https://www.instagram.com/p/CCYsTNfj1MO/

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タグ付けされたストーリーに対してきめ細やかなメッセージを送るなど、ファンとのコミュニケーションを重視している姿勢がうかがえる。

独自のマーケティング戦略で成長し続けるオートリー

web広告、インフルエンサー配布、商品の機能的価値をひたすら伝えるコンテンツ、などとは真逆のマーケティング戦略をとるオートリー。

世界で植物性食品の需要が高まっていることも相まって、今後さらなる成長を遂げることは間違いないだろう。

文/小松佐保(Foody Style代表)

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