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【2021上半期ヒット商品】エキナカで1か月に約45万本も売れたJR東日本クロスステーションの「From AQUA天然水ゼリー」

2021.09.10

JR東日本クロスステーション『From AQUA天然水ゼリー』

利用するすべての人をデータ化。徹底したデータ分析を武器に特定層を狙い撃ち!

【そのココロは?】場所によっては街中にある自販機の約70倍の売り上げをたたき出すエキナカ専用自販機。売り上げデータのサンプルも十分に集まるのだ。

飯田早夜さん

株式会社JR東日本 クロスステーション
飯田早夜さん
ウォータービジネスカンパニー 商品部商品製造ユニット所属。今回の『From AQUA天然水ゼリー』の開発担当者。

JR東日本クロスステーション『From AQUA天然水ゼリー』

130円

JR東日本クロスステーション『From AQUA天然水ゼリー』

昨年春に発売された当初は鉄道ファンの間で話題に。鉄道と一緒に商品を撮影した写真がSNSに投稿され、注目を集める。谷川連峰の天然水によるラムネ味のゼリー飲料で、後味は清涼感のあるミント風味。期間限定で秋口まで販売予定。

腹持ちのいいゼリー飲料で学校帰りの若者に訴求

 JR東日本のエキナカ自販機を中心に取り扱っているオリジナル商品、『From AQUA天然水ゼリー』。昨年に春夏の限定商品として販売されると、味の想像がつかない「水ゼリー」と書かれたパッケージが、SNSでじわじわと話題を呼んでいった。

「もともと当社には『From AQUA』という天然水の基幹商品があります。このブランドをもっと広げると同時に、普段あまりお水を買う習慣がない層にも訴求できる関連商品を開発したいという思いがありました」(商品部・飯田早夜さん)

 同社のデータ分析によると、看板商品である『From AQUA』のコアな購入層は中年の男性。売れる時間は主に通勤時の朝だった。そこで目をつけたのが、学校など帰宅中の若年層。腹持ちがいいゼリー飲料にすることで、夕食前の〝小腹満たし〟に訴求することを目指したのだ。

「昨年販売された時は『水ゼリーって何?』という謎なイメージが話題となり、SNSでバズりました。そこから徐々に広がり、結果的には学生さんが導線で使う場所の自販機で売り上げを伸ばしています。そこは狙いどおりでしたが、想像以上だったのは、男性のリピート率が高いこと。実は振るのにけっこう力が必要で、ツイッターを見ると男の子の集団がみんなで振って『誰が一番最初に飲めるか』みたいな楽しみ方をしているようです」(飯田さん)

 さらにSNSで話題になったことでネットニュースにも取り上げられると、仕入れや通販の注文も急増。同社は目立った宣伝をしていないが、緻密なデータ分析による適格な客層への訴求、そしてSNSウケが見事に噛み合い、ヒットへつながった。

なぜ売れた? どうやって売れた?ヒットのひみつ

【01】時間帯の販売データを洗い出す

時間帯の販売データを洗い出す

「acure」ではSuicaなどのICカード決済による購入時間帯などのデータを洗い出すことが可能。基幹商品は朝に売れているが、青グラフの水ゼリーは夕方前に多くなる。

【02】商品ラインアップの3割は現場に任せる

■ 現場しか知らない立地条件をすぐに反映

現場しか知らない立地条件をすぐに反映

飲料の補充は協力会社へ委託。品揃えの7割は同社が決めているが、残り3割は現場の裁量に任せている。水ゼリーは各駅で欠品が続いたため、現場判断で面積を増やしていった。

【03】〝天然水なのにゼリー〟を引き立たせるパッケージ

〝天然水なのにゼリー〟を引き立たせるパッケージ

『From AQUA天然水ゼリー』にこだわらず、わかりやすい「水ゼリー」を前面にアピール。見てすぐに水っぽさを感じてもらえるよう透明感を重視している。

〈Editor’s View〉想像以上だったという男性人気。従来のゼリー飲料にはない大人っぽいデザインのパッケージと、甘すぎないラムネとミント味の後味が男性にウケたのかもしれない。(担当編集・ヒロ)

取材・文/高山 惠

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【参考】https://dime.jp/genre/1178278/

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