小学館IDをお持ちの方はこちらから
ログイン
初めてご利用の方
小学館IDにご登録いただくと限定イベントへの参加や読者プレゼントにお申し込み頂くことができます。また、定期にメールマガジンでお気に入りジャンルの最新情報をお届け致します。
新規登録
人気のタグ
おすすめのサイト
企業ニュース

新型コロナウイルスは広告の在り方をどう変えたのか?

2021.08.15

世界規模のパンデミックは、広告の在り方にどのような変化をもたらしたのだろうか?

視聴行動分析サービスを提供するニールセン デジタルではこのほど、「海外広告統計データ(Nielsen Ad Intel International)」のデータをもとに、海外の広告出稿状況に関する分析結果とインサイトを発表した。

世界の消費行動が再開され始めたとしても、パンデミックが消費者の行動やブランドと消費者のエンゲージメントに永続的な影響を与えることは明らかだ。このような時代には不確実性を受け入れることが必要だ。幸いなことに、2020年に何がうまくいったのか、うまくいかなかったのか、ブランドメッセージがどのように変化したのか、消費者の行動がどのように加速したのかについては豊富な証拠を得ることができた。しかし、明日の課題はどの消費者行動が定着し、どの消費者行動が回帰するかということ。 ここに3つの教訓がある。

デジタルファーストが本格的にユビキタスに

ニールセンは、パンデミックのピーク時にデジタルゲームの購入、ストリーミングビデオの利用、オンライン注文、在宅勤務などの増加を確認した。必要に迫られた企業は、従業員だけでなく、サービスや広告の多くをオンラインに移行していた。

デジタル広告は、パンデミックの発生時に広告費を削減するという突発的な反応とは無縁ではなかったがが、ブランドは消費者とのコミュニケーションを維持するために、デジタルプラットフォームへの再投資を迅速に開始した。BIScience社と共同で行ったニールセン社の分析によると、広告費が削減されたにもかかわらず、2020年の広告は前年比で約4%増加した。

2021年にはブランドが不確実性を克服し続け、消費者がデジタルライフをさらに受け入れるようになるため、その変化はさらに大きくなる可能性がある。GroupM社は2021年には広告費の55%をデジタル広告が占めるようになると予測している。広告主が最新の広告トレンドに適応し、クロスメディアカレンシーが現実のものとなる中で、一つ確かなことは、デジタルファーストが広告において真にユビキタスなものとなったということだ。

今回のパンデミックで消費者がとったデジタルファーストの行動の多くは、今後も続くだろう。Nielsen Remote Workers Consumer Surveyによると、回答者の80%が「自分の好きな場所でリモートワークができるようにしたい」と答えている。

このような変化は、経済状況や視聴者の動向を変え始めており、今後も消費者のメディア行動や余暇時間の過ごし方に大きな影響を与えると思われる。

世界が再び開かれるにつれ、人々は徐々に対面式の食事や買い物に戻っていくだろうが、オンライン注文やカーブサイドピックアップ(商品の店頭受取)の利便性は、多くの小売店やレストランにとって重要なサービスであり続けるだろう。

ブランドにとって沈黙は命取り

パンデミックが発生したとき、沈黙を選んだブランドもあれば、メッセージを倍増したり、調整したりしたブランドもあった。2020年上半期のテレビ広告費は、米国では前年比15.3%減、フランス、ドイツ、イタリア、英国では10.1%減となった。

最大の落ち込みは4月で、フランス、ドイツ、イタリア、英国で前年比31.8%という驚異的なテレビ広告費の落ち込みを記録した。

広告費を削減することが必要な場合もあったが、ブランドエクイティと収益の両方を回復するには3年から5年かかることを考えると、リスクを伴うものだった。広告を続けることを選択したブランドは、広告投資規模の大小によって、メディア費用配分、メッセージング、戦術を変え、異なるアプローチをとっていた。

例えば、ニールセンAd Intelの調査によると、英国では、ユニリーバのような広告主が、2020年上半期に、前年に比べて積極的に支出を増やした。ユニリーバは、消費者の関心がデジタルやテレビに向いていることを受けて、投資先をデジタルやテレビに移し、支出を倍増させた。

米国では、自動車関連の広告主が、パンデミック発生当初は慎重に削減していたローカルテレビへの支出を、後半になって活発化させた。

ニールセンAd Intelによると、ローカルTVでNo.1の広告主であるゼネラル・モーターズ(GM)は、11月の広告費が6月の1,970万ドルから3倍以上の7,240万ドルに増加していた。また、トヨタ自動車やフォード・モーターなども同様に広告投資額を増やしている。当然のことながら、GMは第4四半期に業界標準を上回る業績を達成した。

これらのスマートで柔軟かつ大胆な選択により、これらのブランドは消費者の想起のトップを維持することができ、売上への全体的な影響を抑えることができ、2021年に向けて前向きなスタートを切ることができた。

COVIDによる疲弊は一過性ではなく、再び消費者の疲弊は戻ってくる

パンデミックが始まったとき、多くのブランドはすぐに健康面の安全性を訴えるメッセージで対応し、消費者との信頼関係を築くことができた。

状況が長引き、ブランドがパンデミックへの対応手順を確立すると同時に、「COVID」に対する疲労感が生じてきたことに対応し、ブランドは希望や医療従事者への支援、パンデミックの中での新しい常識の受け入れなどにメッセージを集中させるようになった。

米国におけるCOVIDをテーマにしたテレビ広告の割合は、2020年第2四半期の18%から、2020年第3四半期には12%、第4四半期には11%に減少した。

ニールセンAd Intelによると、2020年の第2四半期には海外ではCOVID関連の広告クリエイティブがピークを迎え広告全体の48%を占めていた。しかし、消費者の間でCOVID疲れが生じたため、第4四半期にはこの数字は20%にまで落ち込んだ。

現在は、ワクチンと継続的な健康面の安全性に関連した新しいメッセージングが増えている。その一方で、多くの消費者はパンデミックの世界から抜け出すことを待ち望んでいる。より多くの人がワクチンを接種し、ロックダウンが1年経過すると、また新たな疲労感が襲ってくると考えて良いだろう。広告主は、どのコミュニティや消費者がパンデミックの影響をより強く受け、元の生活を取り戻すためにより多くの支援を必要としているかを認識しておく必要がある。

このようなトレンドを理解し、不確実性を受け入れ、機敏に対応することが、2021年の広告・メッセージ戦略を成功させるための鍵となる。

新たな課題に直面したときには、以下の3つの指針を参考にして、軌道修正することが必要だ。

・柔軟性と反復性を持つ
・一貫したシェアオブボイスを維持する
・消費者の今いる状況に適切にリーチする

出典元:ニールセン デジタル株式会社


構成/こじへい

小学館ID登録&@DIMEログインでルンバi3+&Amazonギフト券が当たる

@DIMEのSNSアカウントをフォローしよう!

DIME最新号

最新号
2021年9月16日(木) 発売

DIME最新号の特別付録は「モバイルPCスタンドMAX」! 特集は「通勤自転車ベストバイ」、「Chromebook vs Surface」

人気のタグ

おすすめのサイト

ページトップへ

ABJマークは、この電子書店・電子書籍配信サービスが、著作権者からコンテンツ使用許諾を得た正規版配信サービスであることを示す登録商標(登録番号 10401024号)です。詳しくは[ABJマーク]または[電子出版制作・流通協議会]で検索してください。